Mein Konto
Der britische Modekonzern Burberry versteht es, seine Marken eindrucksvoll in Szene zu setzen. Prominente Werbeträger wie die Topmodels Kate Moss und Cara Delevingne sind ein fester Bestandteil der Werbekampagnen, ebenso die mit großem Aufwand inszenierten Events wie die Modeschau "Burberry London in Los Angeles" vor einer Woche. Zudem ist Burberry in der Luxusbranche einer der Pioniere in Sachen Onlinehandel. Knapp zehn Prozent der Erlöse kommen mittlerweile vom Shoppen im Internet.
Trotzdem hat die Firma mit ähnlichen Problemen zu kämpfen wie andere Luxuskonzerne. Weil die Verkäufe in Asien stocken, deutete Finanzchefin Carol Fairweather an, in den Läden im Fernen Osten die Preise zu senken und sie im Gegenzug in Europa zu erhöhen. Luxusmarken wie Chanel setzen ähnliche Maßnahmen bereits um. Andere - etwa der weltgrößte Luxuskonzern LVMH - wollen erst einmal an der bisherigen Preispolitik festhalten.
Auf Seite 2: Schlüsselmarkt China
Schlüsselmarkt China
Damit reagiert die Branche auf ein verändertes Marktumfeld. So hat sich das weltweite Wachstum bereits 2014 auf drei Prozent abgeschwächt - und soll sich auch 2015 in dieser Größenordnung bewegen. Dabei bleiben Chinesen die größte und am schnellsten wachsende Käufergruppe für Luxusgüter. Allerdings schrumpfte der Markt in China im Jahr 2014 um ein Prozent gegenüber dem Vorjahr, wie die jüngste Branchenstudie der Unternehmensberatung Bain ergab. Im Gegenzug geben chinesische Touristen im Ausland etwa dreimal so viel für Luxus aus als zu Hause. Mit dem Ergebnis, dass Chinesen rund 30 Prozent ihrer Ausgaben für Luxusgüter in China und 70 Prozent im Ausland tätigen.
Die hohen Importsteuern auf Luxusgüter wie Gucci-Handtaschen oder Rolex-Uhren sind ein Grund. Und natürlich gibt das Einkaufserlebnis in Ladengeschäften westlicher Modemetropolen dem Shoppingerlebnis erst den richtigen Kick. Die Antikorruptionskampagne der Regierung in Peking, die den Kauf teurer Geschenke wie Uhren und edler Spirituosen unter Strafe stellt, begünstigt diesen Trend weiter. Abgekühlt hat sich durch den konjunkturellen Abschwung die Kauflust in Russland und im Mittleren Osten. Neuen Schwung bekommt das Geschäft dagegen in den westlichen Industriestaaten durch den schwachen Euro und die weiter anziehende Konjunktur in den USA.
Diese Entwicklung wird nach Einschätzung von Branchenexperten noch einige Zeit anhalten. "Wir gehen davon aus, dass es sich bei den abschwächenden Wachstumsraten in China um ein strukturelles Problem handelt, das uns noch einige Jahre begleiten wird", meint beispielsweise Giovanni Trombello, Fondsmanager bei Allianz Global Investors. Zugleich erwartet er eine veränderte Preispolitik der Luxusfirmen: "Gerade die zunehmende Bedeutung des Onlinehandels bringt eine größere Transparenz bei der Preisbildung mit sich. Deshalb wird sich eine internationale Harmonisierung der Preise nicht verhindern lassen. Vollzieht sich diese jedoch geordnet, wird es nicht zu einem Preiskampf auf Kosten der Gewinnmargen kommen." Für Anleger stellt sich die Frage, welche Unternehmen mit einer überzeugenden Markenstrategie, steigenden Margen und attraktiver Aktienbewertung auf ihren Einkaufszettel gehören.
Auf Seite 3: Stylishes für Börsianer
Stylishes für Börsianer
So glänzen etwa LVMH und Kering mit einem breiten Markensortiment und einer starken Präsenz in allen internationalen Märkten. Dieselben Kaufargumente liefert der Uhren- und Schmuckkonzern Richemont, der zuletzt auf eine operative Marge von 26,8 Prozent kam. Die Einnahmen aus dem Verkauf des Online-Versandhauses Net-A-Porter an den Luxus-Onlinehändler Yoox sollen vor allem in den Ausbau des Marketings fließen. Dafür bietet Kering das größte Aufholpotenzial bei den Erträgen, sollte die neue Ausrichtung der Kernmarke einschlagen. Und für Burberry sprechen die zuletzt deutlich anziehenden Zuwachsraten in Europa und Amerika.
Bereits gut bezahlt sind die Gewinnperspektiven beim Sonnenbrillenhersteller Luxottica und beim Luxuskonzern Hermès, der jedoch mit knapp 35 Prozent bei der operativen Marge top ist. Bei Prada wiederum bleibt die starke Abhängigkeit vom Asien-Geschäft die große Unbekannte.
Größter Wachstumstreiber bei Accessoires waren zuletzt die Lederwaren. Hier bietet Salvatore Ferragamo weiteres Gewinnsteigerungspotenzial mit dem Ausbau seines Schuhgeschäfts. Bleibt noch der deutsche Luxusmode-Champion: Hugo Boss will in höhere Preiskategorien vorstoßen und setzt zudem auf höhere Margen durch den Ausbau der Damenmode. Unter Großaktionär Permira, der zuletzt seine Anteile heruntergefahren hat, wurde Hugo Boss schuldenfrei. Und die hohen Kapitalrenditen ermöglichen bei den Dividenden hohe Ausschüttungsquoten von 80 Prozent an die Aktionäre.
