Es ist eine stattliche Summe: 2013 erreichten die privaten Konsumausgaben in Deutschland 1,57 Billionen Euro. Knapp ein Viertel davon floss in die Wohnkosten, weitere 13 Prozent in die Mobilität. Bleibt eine Billion Euro im privaten Budget - und die ist hart umkämpft. Neben Nahrungsmittel- und Bekleidungsherstellern buhlen nicht zuletzt die Anbieter von Körperpflege- und Haushaltsartikeln um das Geld der Verbraucher. Bei Börsianern kann der Sektor punkten: Auf Sicht eines Jahres legte der Index Stoxx Europe 600 Personal & Household Goods um 18 Prozent zu. Derweil kam der breite europäische Markt lediglich um fünf Prozent voran.

Henkel als Musterbeispiel

In der Sektor-Benchmark drängeln sich diversifizierte Konzerne, deren Geschäftsmodelle zusehends auf die globalen Konsumtrends ausgerichtet sind. Beispiel Henkel: Rund die Hälfte des Geschäfts entfällt auf das zyklische Klebstoffsegment mit Marken wie Pritt oder Pattex. Die zweitgrößte Sparte Waschmittel und Haushaltspflegeprodukte ist vergleichsweise defensiv. Schließlich lässt sich am Persil-Pulver auch in Krisenzeiten schwer sparen.

Vorstandschef Kasper Rorsted möchte 2014 beim bereinigten Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) eine Marge von knapp 16 Prozent eingefahren haben. Zum Vergleich: Im Krisenjahr 2009 lag die Kennzahl bei einem Zehntel. Ob der Topmanager die Prognose erreicht hat, erfahren Anleger am 6. März, wenn Henkel die Bilanz vorlegt. Bei der Analystenkonferenz dürfte neben der Geschäftsentwicklung in Russland, dem viertgrößten Markt des Konzerns, insbesondere der Ausblick im Fokus stehen. "Dank einer guten Kostenkontrolle müssten die ambitionierten Mittelfristziele in greifbare Nähe rücken." Das erwartet Michael Romer, Analyst bei J. Safra Sarasin. Die Schweizer zählen den Bluechip zu ihren Favoriten für 2015.

Während Henkel voriges Jahr das dritte Mal in Folge an Wert gewann, musste Beiersdorf Federn lassen. Allerdings brach die Aktie zuletzt aus ihrem Abwärtstrend aus. Punkten konnten die Hamburger mit den Umsatzzahlen für 2014. Dank eines starken Schlussquartals steigerten sie den Umsatz organisch um 4,7 Prozent und erreichten damit sowohl die eigene Zielsetzung als auch die Markterwartungen. Überproportional kam das Unternehmen im Kosmetikbereich voran. "Beiersdorf hat einen Grad an Stabilität und Stärke erreicht, der uns auch für 2015 positiv stimmt", kommentiert Vorstandschef Stefan Heidenreich das vorläufige Zahlenwerk. Zur Profitabilität äußert er sich erst am 13. Februar. Heidenreich stellt für 2014 nach wie vor eine Ebit-Marge von mehr als 13 Prozent in Aussicht. Da die jüngste Meldung diesbezüglich Mut macht, stufen wir Beiersdorf auf "Beobachten" herauf.

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Dieselbe Einschätzung erhält ab sofort Unilever. Bisher lautete unser Rating "Kaufen". Dem Hersteller bekannter Markenartikel wie Knorr-Suppen oder Lipton-Eistee machte 2014 die Konjunkturschwäche in mehreren Märkten zu schaffen. Mit einem Umsatzrückgang von 2,7 Prozent auf 48,4 Milliarden Euro verfehlte der Konzern knapp die Erwartungen. Zwar landet Unilever beim Ergebnis über dem Konsens. Zur Vorsicht mahnt jedoch der Ausblick. Das Management geht im laufenden Jahr von ähnlichen Resultaten wie 2014 aus.

Daher könnte bei dem Euro-Stoxx-50-Titel eine Konsolidierung anstehen. Zuletzt befeuerte die geplante Ausgliederung des Bereichs Backen, Kochen und Brotaufstriche den Kurs. Im Markt hält sich seither die Spekulation, dass der niederländisch-britische Konzern das Teilsegment verkaufen und die Fokussierung auf den Körperpflegebereich forcieren könnte.

Reckitt Benckiser hat diesen Schritt bereits vollzogen. Kurz vor Weihnachten brachten die Briten ihr schrumpfendes Pharmageschäft an die Börse. Der Schwerpunkt liegt nun auf Gesundheit und Hygiene - die beiden Segmente sollen 2015 drei Viertel der Umsätze erwirtschaften. Hinzu kommt der Haushaltsbereich. In Deutschland zählen der Wasserenthärter Calgon und das Desinfektionsmittel Sagrotan zu den bekanntesten Produkten. Auch wenn sich Reckitt dem Konjunkturumfeld nicht ganz entziehen kann, stehen die Chancen auf weiteres Umsatz- und Gewinnwachstum gut. Da die Aktie zudem gerade den Widerstand im Bereich von 70 Euro geknackt hat, bleibt sie ein Favorit im Kampf um die Verbrauchergunst.



Übrigens: Wer vor Einzelinvestments zurückscheut, kann sich diesen spannenden Sektor auch als Ganzes ins Depot holen. Beispielsweise bildet ein Tracker-Zertifikat der Commerzbank den Stoxx-Branchenindex direkt und ohne Laufzeitbegrenzung ab - alles unter einem Dach.

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