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Ab August soll die zahlungskräftige südkoreanische Klientel auf der Teststrecke die eigene Freude am Fahren entdecken. Der Rennparcours ist Teil eines Marketingparks auf einer Fläche so groß wie 33 Fußballfelder. Die Bayern präsentieren hier eine kleinere Version ihrer BMW-Welt in München, samt Kinderabteilung und Restaurant. Die prestigehungrige Elite des asiatischen Landes, die gerne feiert, kann auch gleich einen Saal mieten. Die Anbindung zum nahe gelegenen Flughafen Seoul ist kurz und staufrei. Und wichtig für die Nation, die hart arbeitet, um der ehemaligen Besatzungsmacht Japan einen Schritt voraus zu sein: Die Anlage ist bisher einmalig in der Welt.
Gezögert haben Südkoreas BMWHändler keine Minute, als es darum ging, sich an der Investition von 75 Millionen Dollar zu beteiligen. "Viele Ländergesellschaften fragen sich, wie die Koreaner das hinbekommen haben", Ian Robertson, Vertriebs- und Marketingvorstand von BMW, freut sich über die Rivalität der Länderfürsten.
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Wachstumsmotor Asien
In Asien wird eben nicht gespart, wenn es ums Renommee geht. Auch deshalb ist der Markt für deutsche Premiumhersteller wie BMW weltweit der wachstumsstärkste. Für die Bayern ist China inzwischen auch der größte Markt: Deutlich über ein Fünftel der erstmals mehr als eine Million Neufahrzeuge verkaufte BMW in der ersten Jahreshälfte im Reich der Mitte. Die Münchner steigerten den Absatz um fast ein Viertel gegenüber dem Vorjahr - mit spürbaren Impulsen für Umsatz und Gewinn.
Schön für den Konzern, dass in Asien - ob in China, Südkorea oder anderen Ländern - große Wagen besonders gefragt sind. Mit den Limousinen der 5er- und 7er-Reihe sowie den SUVs, den sportlichen Geländewagen, fährt das Unternehmen die höchsten Margen ein. Auch deshalb haben die Münchner bei der Profitabilität gegenüber der Konkurrenz aus Ingolstadt und Stuttgart die Nase vorn.
Im weltgrößten Markt China, wo das Premiumsegment im laufenden Jahr auf sieben Prozent des Gesamtmarkts von über 18 Millionen Autos geschätzt wird, will BMW 25 bis 30 Prozent des oberen Preissegments abgreifen. Diese Strategie fährt der Konzern auch in anderen asiatischen Ländern.
"Südkorea ist für uns einer der am schnellsten wachsenden Märkte", sagt BMW-Vorstand Robertson. In ihrem Debütjahr 1995 verkauften die Bayern dort 714 Autos, 2013 waren es knapp 40 000 BMWs und Minis. Der Verkauf legte gegen den Marktrend zweistellig zu. Eine Abschwächung ist auch weiterhin nicht in Sicht.
Der Ruf der Bayern in Korea ist gut. Im Gegensatz zu vielen Konkurrenten zogen sie sich während der Asien-Krise nicht zurück. Vor drei Jahren legte der Konzern zusammen mit seinen Händlern und seiner lokalen Finanzierungstochter einen Entwicklungsfonds auf. Das zahlt sich inzwischen aus: BMW ist im Premiumsegment die Nummer 1. Andere starke westliche Marken, sogar Google oder Coca-Cola, konnten sich gegen die Konkurrenz einheimischer Unternehmen lange nicht so erfolgreich durchsetzen.
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Hochpreisige Premiummodelle
machen heute etwa acht Prozent des koreanischen Markts aus. "Das Premiumsegment ist ausbaufähig", sagt BMW-Vorstand Robertson. Doch ist das wirklich so? Das Leben in der südkoreanischen Hauptstadt Seoul erweckt zumindest den Eindruck, dass dies zutreffen könnte. "Die neuen Reichen sind starke Trendsetter" sagt Marketingprofessor Dae Ryun Chang von der Yonsei-Universität in der Metropole.
Chang nennt den Lebensstil Seouls Gangnam Style. Weltweit bekannt wurde dieser mit dem populären Youtube-Video von Koreas Rapper Psy. Nicht zufällig sitzt auch BMWs erfolgreichster Händler in Seouls Luxusviertel Gangnam. Kolon Motors verkauft knapp ein Drittel aller Fahrzeuge dort.
Das Vermögen in Südkorea ist stark konzentriert. "Ein Prozent der Bevölkerung besitzt 40 Prozent", beschreibt Trendforscher Chang den Gangnam-Style. Er lebt ihn selbst. "Ich leiste mir einen BMW M3. Er ist zwar teuer, aber man lebt ja nur einmal", sagt der Professor lächelnd.
Um die kaufkräftige Kundschaft zu umgarnen, rollen die Münchner ihre Markenwelt weltweit aus. Der Erfolg in der Heimat hat sie ermutigt: Jährlich wird die BMW-Welt in München, eine Mischung aus Verkaufsraum und musealer Erlebniswelt, von über einer Million Touristen besucht. Das schlägt sogar Schloss Neuschwanstein.
Auch Shanghai hat seine BMW-Welt. In China nutzen die Bayern ihre Ressourcen derzeit aber zum Ausbau des Händlernetzes. Das habe Vorrang, sagt Robertson, der Ende des laufenden Jahres auf 500 Filialen kommen will. Eine Vervierfachung innerhalb von fünf Jahren.
Noch ein anderes Thema treibt den Vertriebschef um. Auch in Asien steigen die Anforderungen beim Treibstoffverbrauch und Schadstoffausstoß der Fahrzeugflotten. Deshalb setzt BMW auf Elektrofahrzeuge und Hybride. "In zehn Jahren wird ein beträchtlicher Teil der BMW-Fahrzeuge in irgendeiner Form einen elektrischen Antrieb haben", sagt Robertson. Die Hybridisierung der Flotte sei in vollem Gang. 2015 soll die Elektrohybrid- Version des X5 auf den Markt rollen.
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Batteriezellen von Samsung
Für die Bayern ist die Batteriefabrik in Ulsan, 350 Kilometer südlich von Seoul, deshalb ein Schlüssel für den künftigen Erfolg. Sie setzen exklusiv auf die Batteriezellentechnologie von Samsung SDI, einer Tochter des größten südkoreanischen Konzerns. Die Koreaner sind bei Lithium-Ionen-Akkus weltweit führend. Das weiß auch die Konkurrenz aus Stuttgart. Bei Daimler denkt man angeblich darüber nach, die Batterieproduktion bei der deutschen Tochter Li-Tec mittelfristig einzustellen - und stattdessen auf Produkte des Samsung-Rivalen LG zu setzen.
Was die Branche indes so fürchtet wie massenhafte Rückrufe sind Batteriebrände wie jüngst bei US-Elektropionier Tesla. Solide Kraftzellen sind die Voraussetzung dafür, dass die Kunden die neue Antriebstechnik annehmen. Das macht einen Exklusivvertrag durchaus riskant.
Bei Samsung SDI kümmert man sich deshalb sorgsam um die Qualität. In der Batterieproduktion hat ein Schwabe das Sagen. Andreas Maier spricht fließend Koreanisch. Seine Herkunft kann Maier nicht verbergen, wenn er über die "Jelly Rolls" spricht und die wichtigste Komponente einer Batterie erklärt. Das Paket aus zusammengerollten Anoden- und Kathodenfolien sieht aus wie eine dicke Tafel Schokolade - oder eben wie Gelee, vollgesaugt mit stromleitender Flüssigkeit.
Batterien sind mit 40 Prozent der Kosten das Teuerste an einem Elektroauto. "Deutsche Firmen haben bei der Lithium-Ionen-Technologie den Anschluss verloren", sagt Klaus Dräger, im BMW-Vorstand zuständig für den Einkauf und das Netzwerk der Zulieferer. "Wenn es in der nächsten Zeit eine Batteriefabrik in Deutschland geben wird, gehört sie voraussichtlich einem asiatischen Hersteller", glaubt er.
Für BMW sei das kein Nachteil. "Wir müssen die Technologie und ihre Auswirkung auf unsere Batterie verstehen, nicht aber das Rezept der Zelle", so Dräger. BMWs Kompetenz sei die Entwicklung und Optimierung von Elektromotoren. Auf der Teststrecke gilt dann wieder das Motto "Freude am Fahren".
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