Das Quäntchen Glück kann mitunter entscheidend sein für Erfolg oder Misserfolg. Das gilt nicht nur im Alltag oder im Sport, sondern auch im Geschäftsleben - und erst recht an der Börse. Doch weitaus bedeutsamer ist es, das richtige Konzept zu haben. Zumindest dauerhafte Erfolge sind ohne eine stimmige Strategie kaum zu erreichen. Um sich etwa in einer bestimmten Branche nachhaltig an der Spitze zu halten, ist es unverzichtbar, auf ein tragfähiges Geschäftsmodell vertrauen zu können.

Das Schwierige dabei ist - speziell aus Anlegersicht -, dass oft nicht einfach zu beurteilen ist, wie gut ein Unternehmen im Branchenvergleich tatsächlich aufgestellt ist. Zumal es nicht einmal eine allgemeingültige Begriffsdefinition gibt. Im Gabler­Wirtschaftslexikon heißt es dazu: "Ein Geschäftsmodell (engl. Business Model) ist eine modellhafte Repräsentation der logischen Zusammenhänge, wie eine Organisation beziehungsweise Unternehmen Mehrwert für Kunden erzeugt und einen Ertrag für die Organisation sichern kann." Außerdem steht da zu lesen, dass die Begriffe "Strategie" und "Geschäftsmodell" streng genommen verschiedene Dinge sind, aber oft als Synonyme verwendet werden.

Das Zusammenspiel zwischen Geschäftsmodell und Strategie ist vor allem für Anleger entscheidend. Denn unter "Strategie" fällt laut Gabler­ Lexikon auch die Frage, wie sich ein Unternehmen im Verhältnis zur Konkurrenz abgrenzen und einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil erarbeiten kann. Und genau darum geht es letztlich, damit herausragende Ergebnisse erzielt werden - sowohl in der Bilanz als auch an der Börse. Intensiv mit diesem Thema beschäftigen sich die Analysten von Morgan Stanley. Die US-Investmentbank hat soeben die zweite Version der Studie "Global Best Business Models" veröffentlicht. In dem 119­seitigen Report geht es um das Aufspüren jener Unternehmen, die basierend auf einem Auswahluniversum von 5600 Gesellschaften aus den USA, Europa, Japan sowie asiatischen Schwellenländern weltweit über die besten Geschäftsmodelle in ihren jeweiligen Branchen verfügen.

Bei Analyse und Auswahlprozess vertraut das Researchteam von Morgan Stanley auf fundamentale Kennziffern wie Bilanzrelationen und auf quantitative Analysen (Berechnungen mithilfe mathematischer Modelle und der statistischen Analyse umfangreicher Datenmengen). Letztlich geht es hierbei um Faktoren wie Eigenkapitalrendite oder die Rendite auf das betriebliche Nettovermögen, um die Art der Kapitalverwendung sowie um ein Bewertungsranking basierend auf historischen und aktuellen Werten. Einfluss auf das Ergebnis nahmen außerdem strategische Überlegungen sowie ESG-Kriterien (die Abküzung steht für "Environment Social Governance", also Umwelt, Soziales und Unternehmensführung).

Heraus kam eine Liste mit 37 Unternehmen und einer durchschnittlichen Marktkapitalisierung von 75 Milliarden US-Dol­ lar, die aus Sicht der Analysten von Mor­ gan Stanley für langfristig orientierte Kaufen­und­Halten­Investoren geeignet sind.

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Besser als der Gesamtmarkt



Für Anleger interessant sind natürlich die historischen Performance­Ergebnisse, die in der Vergangenheit mithilfe dieses Ansatzes zu erzielen waren. So hat das erste Portfolio der Aktien mit den global besten Geschäftsmodellen in den vergangenen zwei Jahren besser abgeschnitten als der Vergleichsmaßstab, der MSCI All Countries World Index, kurz ACWI. Zwischen Mitte Dezember 2016 und Mitte Dezember 2018 schnitt das Morgan­Stanley­ Portfolio um 6,7 Prozent besser ab als der Vergleichsindex.

Außerdem reichte es für die "Global Best Business Models"­Portfolios seit 1999 über alle Zweijahresperioden hinweg zu einer Überrendite von durchschnittlich 5,2 Prozent im Vergleich zum MSCI-ACWI. Signifikant schlechter liefen sie nur in den Jahren 1999/2000, als Value­Strategien auf dem Höhepunkt der Technologieblase deutlich hinter den Erwartungen zurückblieben - und während der jüngsten Turbulenzen Ende 2018.

Ein sehr hoher Prozentsatz (92 Prozent) der Zweijahreszeiträume mit positiver relativer Performance deutet laut Morgan Stanley aber darauf hin, dass die simulierte Strategie "Global Best Business Model" den Gesamtmarkt kontinuierlich übertroffen hat. Die Wahrscheinlichkeit für eine überdurchschnittliche Wertentwicklung ist daher relativ hoch. Denn dass Unternehmen mit stimmigen Geschäftsmodellen und ausgefeilten Strategien Vorteile gegenüber der Konkurrenz und dem Gesamtmarkt haben, ist logisch. Im Endeffekt geht es darum, komplette Konjunkturzyklen gut zu überstehen, die Konkurrenz beim Kampf um Marktanteile auf Distanz zu halten und dauerhaft hohe Renditen zu erwirtschaften.
Folgerichtig lautet das Ergebnis der Rückrechnung, dass die Eigenkapitalrendite des Best-Business-Portfolios im Vergleich zum MSCI-ACWI von Anfang 2012 bis heute stets überdurchschnittlich hoch war. Aktuell beziffert Morgan Stanley die Eigenkapitalrendite des Portfolios auf 22,3 Prozent. Dem steht ein Vergleichswert für den MSCI-ACWI von 13,3 Prozent gegenüber. Demnach wirtschaften Unternehmen mit den überlegenen Geschäftsmodellen deutlich besser als eine Durchschnittsfirma.

Kein Fall für Schnäppchenjäger



Qualität hat an der Börse allerdings ihren Preis. Seit Anfang 2012 war die Bewertung des Best-Business-Portfolios stets überdurchschnittlich hoch. Aktuell ist das nicht anders. Morgan Stanley bezifferte bei der Veröffentlichung der Studie im Januar das Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) auf Basis der Schätzungen für die kommenden zwölf Monate auf das 17,9-Fache. Der MSCI-ACWI kam auf 14,1..

Diesen Bewertungsaufschlag von 27 Prozent bezeichnet Morgan Stanley aufgrund der hohen Qualität der Unternehmen jedoch als durchaus angemessen. Schließlich sei im Gegenzug auch die im Schnitt 1,67-fach höhere Eigenkapitalrendite zu honorieren. Die durchschnittliche Rendite auf das betriebliche Nettovermögen von 16 Prozent fällt sogar doppelt so hoch aus wie im Vergleichsindex..

Auf Seite 3: Zusätzliche Aufnahmeklauseln





Zusätzliche Aufnahmeklauseln



Trotz hoher Rentabilität will niemand zu viel bezahlen. Und weil die wenigsten Anleger ein Portfolio aus 37 Aktien nachbilden können oder wollen, haben wir die Kriterien von Morgan Stanley weiter verschärft. Dazu haben wir aus dem 37er-Aktienkorb die Titel ausgefiltert, die auf Basis der langfristigen Gewinnschätzungen ein günstigeres KGV aufweisen als der Gesamtmarkt. Außerdem sollte das KGV in einem angemessenen Verhältnis zum Gewinnwachstum stehen. Eine weitere Bedingung für eine Aufnahme in unseren Klub der Besten war ein ansprechendes Chartbild. Das bedeutet: Es muss ein intakter langfristiger Aufwärtstrend vorliegen. Denn was hilft es, wenn ein Unternehmen zwar über ein tolles Geschäftsmodell verfügt, der Markt aber momentan nicht bereit ist, das zu honorieren ?

Übrig blieben am Ende sechs Werte, die wir auf den nachfolgenden Seiten näher vorstellen. Bei keiner Aktie aus diesem Sextett liegt das zuletzt markierte Rekordhoch länger zurück als September 2018. In drei Fällen erreichte der Aktienkurs sogar schon in diesem Jahr neue Bestmarken. Daraus ergeben sich eindrucksvolle Langfrist-Charts, wie man sie von Aktien mit den besten Geschäftsmodellen auch erwarten darf.

Amerika dominiert



Von den 37 Unternehmen mit den besten Geschäftsmodellen sind 24 auf dem amerikanischen Kontinent beheimatet. Vielleicht erklärt diese Tatsache auch, warum US-Unternehmen die weltweiten Börsenindizes aktuell so stark prägen wie nie zuvor. Sieben Firmen haben ihren Sitz in Asien und nur sechs in Europa. Bei der Vorstellung des ersten Best-Business- Portfolios zählten noch elf europäische Geschäftsmodellkönige dazu. Dass die Hälfte der europäischen Vertreter in der Schweiz beheimatet ist, wirft kein gutes Licht auf die EU. Aus Deutschland hat es kein einziger Konzern in die Auswahlliste geschafft.



Auf Seite 4: Boeing, USA





Boeing: Flieger, grüß mir die Sonne



Der Aktienkurs von Boeing steigt unter dem Strich nun schon seit 1975 und damit seit mehr als vier Jahrzehnten. Das ist eine reife Leistung, denn der Flugzeughersteller beliefert die in der Vergangenheit oft sehr zyklische Luftfahrtbranche. Dauerhafte Geschäftserfolge und Kurssteigerungen sind da nur möglich, wenn ein Unternehmen wirklich sehr gut aufgestellt ist. Bei Boeing als weltweit größtes Luft­ und Raumfahrtunternehmen ist das eindeutig der Fall..

Neben dem Größenvorteil kann der Konzern mit Hauptsitz in Chicago mit einer im Branchenvergleich sehr guten Bilanz (die Nettoverschuldung zum Ebitda bewegt sich bei rund eins, das Kreditrating hat die Note "A­") und ebenso gutem freiem Cashflow­Profil aufwarten. Im Wettstreit mit der Konkurrenz sind zudem erhebliche immaterielle Vermögenswerte und hohe Wechselkosten von Vorteil.

Ein weiterer Pluspunkte ist ein anhaltendes Gewinnwachstum, das sich aus Produktionssteigerungen, Margenverbesserungen und Aktienrückkäufen speist. Die starke bilanzielle Verfassung erlaubt es theoretisch, den erwirtschafteten freien Cashflow an die Aktionäre in Form von Dividenden und Aktienrückkäufen weiterzugeben. Wie gut der Konzern aufgestellt ist, zeigt sich an einem Orderbuch im Volumen von rund 500 Milliarden Dollar. Morgan Stanley rechnet für die Geschäftsjahre 2019 bis 2021 mit Umsatzzuwächsen von sieben, neun und acht Prozent. Außerdem gehen die Analysten in den drei genannten Jahren von Margenverbesserungen von einmal 170 sowie zweimal 40 Basispunkten aus. Das erklärt, warum der Titel gerade erst auf ein neues Rekordhoch vorgerückt ist. Wir stufen den Wert auf "Kaufen" herauf.



Auf Seite 5: Eli Lilly, USA





Eli Lilly: Aktienkurs in sehr gesunder Verfassung



Im Pharmabereich verfügt Eli Lilly laut Morgan Stanley über ein sehr gutes Geschäftsmodell. Wie es lobend heißt, handelt es sich um eines der wenigen Pharmaunternehmen mit einer klaren Vision und einem zu langfristigem Umsatzwachstum und Margenverbesserungen verpflichteten Management..

Patente, Größenvorteile und ein leistungsfähiges Vertriebsnetz verhelfen gegenüber der Konkurrenz zu einem breiten wirtschaftlichen Schutzgraben. Zudem hat der global ausgerichtete US­Konzern eine starke Marktposition und Produktpipeline­Optionen in wichtigen Therapiekategorien wie Diabetes und Erkrankungen des zentralen Nervensystems. Das verspricht weiteres Wachstum.

Wie die US­Investmentbank errechnet hat, erzielte Eli Lilly von 2009 bis 2019 die beste Gesamtperformance im Branchenvergleich. Zu verdanken war das neuen Produkten (etwa Trulicity gegen Diabetes, Taltz gegen Psoriasis und Verzenio gegen Brustkrebs), klug getätigten Investitionen in Forschung und Entwicklung und einer gesteigerten Produktivität. So stieg die operative Marge von 2016 bis 2018 von
21 auf 28 Prozent. Ein neuer Produktzyklus lässt nach Ansicht von Morgan Stanley bis 2023 eine weitere Verbesserung auf 33 Prozent zu. .

Auch die Analysten sind übereinstimmend zuversichtlich und rechnen von 2017 bis 2022 mit einem Ergebnisanstieg von 4,28 auf 7,86 Dollar je Aktie. Die Aussicht darauf hat den Kurs bereits auf ein neues Rekordhoch getrieben. In den vergangenen Jahrzehnten hatte die Aktie zwar auch längere Durchhänger, letztlich fällt der Anstieg gemessen an knapp drei Dollar im August 1982 aber beeindruckend aus. Ein Ergebnis, das für ein funktionierendes Geschäftsmodell spricht.



Auf Seite 6: Nestle, Schweiz





Nestle: Erfolgskonzern aus der Schweiz



Unter den von Morgan Stanley ausgewählten 37 Unternehmen mit den besten Geschäftsmodellen stammen nur sechs aus Europa. Am besten aus diesem Sextett gefällt uns unter Langfristaspekten die Aktie von Nestlé. Die positive Haltung gegenüber diesem Titel lässt sich schnell mit einem Blick auf den Chart erklären. Denn dieser weist von September 1991 bis Januar 2019 einen Anstieg von 8,08 Franken auf 87,40 Franken aus. Das zuletzt genannte Rekordhoch ist zudem taufrisch, woraus sich ein völlig intakter charttechnischer Aufwärtstrend ergibt. Per Saldo seit Jahrzehnten steigende Kurse lassen nur den Schluss zu, dass das Geschäftsmodell funktioniert. Schließlich wäre eine solche Erfolgsbilanz sonst nicht möglich.

Der Schweizer Konzern hat es geschafft, sich den Status als weltweit größter Nahrungsmittelhersteller zu erobern. Zu verdanken ist diese Stellung unter anderem dem mit führenden globalen Marken bestückten attraktiven Portfolio, darunter Maggi, Nescafé und Vittel. Das Wachstumsprofil ist im Vergleich zu den Mitbewerbern vorteilhaft. So stammen 43 Prozent des Umsatzes aus Schwellenländern. Darüber hinaus sind die Investitionen der Schweizer in Marketing sowie Forschung und Entwicklung überdurchschnittlich hoch. Zudem besetzt Nestlé erfolgreich neue, wachstumsstarke Nischen, wie etwa das Beispiel Nespresso zeigt. .

Dabei handelt es sich um Aluminiumkapseln, die Kaffee enthalten und nur in speziellen Kaffeemaschinen verwendet werden können. Analysten sehen den Gewinn je Aktie im Schnitt von 2017 bis 2022 von 3,55 auf 5,55 Franken steigen und die Dividende je Anteilschein von 2,35 auf 3,29 Franken. Vor diesem Hintergrund ist die Bewertung vertretbar. Wir heben das Kurziel an.



Auf Seite 7: Ross Stores, USA







Ross Stores: Billig-Kaufhaus zieht Kunden und Anleger an



Die Aktien von Ross Stores bescherten ihren Anlegern von 1990 bis 2018 mit einem Anstieg von 0,137 auf 103,33 Dollar sagenhafte Gewinne. Da sage noch einer, stationärer Einzelhandel sei in Zeiten des Onlinehandels unattraktiv. Die US-Kaufhauskette jedenfalls ist dank einer griffigen Strategie, die sich auch in konjunkturell schwierigen Zeiten bewährt hat, weiterhin wettbewerbsfähig. Und zwar so sehr, dass Morgan Stanley bei der Gesellschaft das beste Geschäftsmodell im Facheinzelhandel ausmacht.
Als größte Off-Price-Einzelhandelskette verkauft Ross Stores Markenartikel mit einem deutlichen Abschlag gegenüber dem üblichen Preis. Niedrige durchschnittliche Verkaufspreise und eine geringe Bruttomarge machen den Onlineverkauf in diesem Bereich unrentabel. Das Unternehmen ist dank der größenbedingten Marktmacht außerdem sehr agil im Einkauf und sehr gut beim Managen der Beschaffungskette sowie bei der Lagerbewirtschaftung.
Beim Ausbau der Aktivitäten hilft ein effizientes und kostengünstiges Ladenformat. Die Eröffnung neuer Geschäfte mit einer typischerweise durchschnittlichen Größe von 22 000 bis 30 000 Quadratmetern ist relativ einfach umsetzbar. Das Management geht davon aus, dass in den USA noch reichlich Platz für eine weitere Expansion besteht. Die Zahl der Läden von Ross Dress for Less soll von 1483 auf 2400 steigen und die der dd’s-Discount- Geschäfte von 237 auf 600. Vor diesem Hintergrund sehen Analysten den Gewinn je Aktie durchschnittlich von 2017/18 (31. Januar) bis 2022/23 von
3,55 auf 6,71 Dollar klettern. Diese Steigerungsraten sollten den Aktienkurs auf Trab halten.



Auf Seite 8: Unicharm, Japan



Unicharm: Japan-Aktie mit reizvoller Entwicklung



Es gibt Aktien, die über Jahrzehnte hinweg steigen, aber trotz ihrer vorzüglichen Wertentwicklung hierzulande weitgehend unbekannt sind. So ein Fall ist Unicharm aus Japan. Denn obwohl der Kurs von 1992 bis 2018 um mehr als das 31-Fache zugelegt hat, berichten deutsche Finanzmedien äußerst selten über das Unternehmen, das Kosmetikprodukte, Hygieneartikel wie Windeln für Babys und Senioren, Haushaltsartikel, Haustierbedarf sowie Industriematerialien und Verpackungen für Lebensmittel herstellt. Anerkennung erhält der Konsumgüterkonzern aber von Morgan Stanley. Denn die US-Investmentbank hat Unicharm zur Gesellschaft mit dem besten Geschäftsmodell im Bereich Haushalts- und Hygieneartikel gekürt. .

Der Umsatz, der seit der Gründung 1961 bis 2017 auf 641,7 Milliarden Yen (rund 5,11 Milliarden Euro) ausgebaut wurde, spricht dafür, dass die Verantwortlichen vieles richtig machen. Die inzwischen erreichte Größe, die zumeist führenden Marktpositionen, die vorteilhafte Aufstellung im wachstumsstarken Asien (die Nachfrage aus dieser Region trägt 50 Prozent zum Umsatz und 44 Prozent zum Betriebsergebnis bei) und ein starkes Produktportfolio versprechen weiteres Wachstum. Zumal die Nachfrage nach wichtigen Absatzprodukten wie Windeln in Ländern wie Indien oder Vietnam weiter steigen dürfte und man in Japan von der Vergreisung profitiert. .

Der Vorstand strebt bis 2020 beim Umsatz die Marke von 800 Milliarden Yen (rund 6,4 Milliarden Euro) an. Den Gewinn je Aktie sieht der Analystenkonsens von 2017 bis 2022 von 89,85 auf 174,65 Yen steigen. Stimmen diese Annahmen, dürfte Unicharm den Status als charttechnischer Dauerläufer beibehalten können.



Auf Seite 9: United Health, USA





United Health: Erstklassige Depotversicherung



Wie sich mit Krankheiten Geld verdienen lässt, demonstrieren in den USA einige börsennotierte Unternehmen. Nahezu perfekt versteht sich United Health darauf. Zumindest lässt dies die Kursentwicklung vermuten: Von 1990 bis 2018 stieg die Notiz von 0,29 auf 286,33 Dollar. Eine Bilanz, aus der sich ein sehr konstruktives Chartbild ergibt. Stetig nach oben geschraubt hat der US-Krankenversicherer auch den Umsatz: im Zeitraum 2008 bis 2018 von 80,42 Milliarden auf 226,2 Milliarden Dollar. So etwas ist nur möglich, wenn das Konzept stimmt..

Bei United Health stimmt es sogar so sehr, dass Morgan Stanley diesem Konzern unter den Gesundheitsdienstleistern das beste Geschäftsmodell zubilligt. Was gefällt, ist die Kombination des Krankenversicherungsgeschäfts (rund 53 Prozent des Betriebsergebnisses) mit einem breiten Angebot an weiteren Dienstleistungen (47 Prozent des Betriebsergebnisses), die von Apothekenleistungen über angestellte Ärzte und Operationszentren bis hin zur Gesundheitsinformationstechnologie reichen. Vorteilhaft ist auch die gute Positionierung bei Senioren (Medicare Advantage) und Einkommensschwachen (Medicaid). .

Die Strategie, den Versicherten Gesundheits- und Wellness- Dienstleistungen anzubieten, macht United Health zunehmend zum wichtigsten Interaktionspunkt für Einzelpersonen im Gesundheitswesen. Die Einblicke, die das Unternehmen dabei in die Bedürfnisse seiner Kunden gewinnt, helfen wiederum, die Benutzerfreundlichkeit zu optimieren und die Leistungen weiter zu verbessern. Analysten sehen den Gewinn je Aktie von 2017 bis 2022 von 12,88 auf 23,27 Dollar steigen. Eine Perspektive, die weiterhin für diesen Titel spricht.