Seit Jahrzehnten ist Harley-Davidson eine Ikone, nicht nur in der Bikerszene. Doch trotz des legendären Rufs, welcher der Marke vorauseilt, stottert das operative Geschäft seit geraumer Zeit. Zum einen wird die einst treue Kundenbasis der Babyboomer der 50er- und 60er-Jahre immer älter, zum anderen haben die nachfolgenden Generationen andere Ansprüche an ein Motorrad. Die Corona-Pandemie belastet die Nachfrage zusätzlich.

In Zahlen ausgedrückt: Zwischen 2015 und 2019 ging das Nettoergebnis um mehr als 40 Prozent zurück. Die Erlöse reduzierten sich in diesem Zeitraum um elf Prozent. Geprägt von Covid-19, setzte sich die negative Serie im laufenden Jahr in beschleunigter Form fort. Im ersten Quartal verzeichnete Harley-Davidson einen Rückgang der weltweiten Auslieferungen um nahezu 18 Prozent. Das operative Ergebnis tauchte um 60 Prozent ab. In der zweiten Berichtsperiode kam es sogar noch dicker: Von April bis Juni fiel ein Verlust von 60 Cent pro Aktie an. Analysten hatten dagegen mit schwarzen Zahlen gerechnet.

Zurück in die Spur bringen soll den Traditionskonzern der Ex-Puma-Chef Jochen Zeitz. Bei Amtsantritt im Frühjahr stellte der 57-jährige Manager bereits klar, dass es zu einschneidenden Änderungen kommen wird. Neben einer Auffrischung der Unternehmensstruktur und des Betriebsmodells setzt der Chef auch den Rotstift an. 700 Stellen sollen gestrichen werden, was voraussichtlich zu laufenden jährlichen Einsparungen von rund 100 Millionen US-Dollar führen wird. Zudem will sich Zeitz in Zukunft auf Märkte und Produkte konzentrieren, die die Profitabiltät und das Wachstum steigern können. Seine Restrukturierungsstrategie sieht vor, das Produktportfolio um 30 Prozent zu reduzieren und in 50 Märkte mit Potenzial in Nordamerika, Europa und Teilen des asiatisch-pazifischen Raums zu investieren. Im Lauf dieses Jahres wird zudem eine neue Fünfjahresstrategie vorgestellt.

Elektro ist angesagt

Um verstärkt beim jüngeren Publikum zu punkten, geht Harley-Davidson bei seinen "Feuerstühlen" neue Wege. Innovative Modelle wie beispielsweise das elektrisch angetriebene Motorrad LiveWire treffen den Nerv der Zeit. Darüber hinaus hat die Firma zahlreiche andere Elektrokonzepte wie einen E-Tourer, E-Roller und sogar E-Fahrräder in petto.

Ob nun die Aktie auch gleich wieder Feuer fängt, bleibt freilich abzuwarten. Allerdings stehen die Chancen gut, dass Sanierungsspezialist Zeitz den Konzern wieder auf die Überholspur zurücklenken kann. Dass der Manager an seine Leistung glaubt, zeigt ein jüngster Aktienkauf: Für knapp zwei Millionen Dollar erwarb der Chef im August eigene Anteile. Das schafft Vertrauen.