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Die Berliner haben erkannt, dass die Produkte erquickliche Margen abwerfen und die Branche stabil wächst. Nach Schätzungen von Euromonitor beläuft sich der globale Jahresumsatz mit Beautyprodukten auf 250 Milliarden US-Dollar. Der Vorteil gegenüber Luxusgüter- und Bekleidungsindustrie: Nahezu unabhängig von der finanziellen Lage geben Frau und Mann Geld für Lidschatten, Lippenstift, Nagellack oder Parfums aus.
Neue Wachstumsfelder
Aufgrund dieser günstigen Vorzeichen sind ausgesuchte Kosmetikfirmen auch für Anleger spannend. "Beautyprodukte sind ein Wachstumsmarkt, der gerade in den letzten Jahren wieder attraktiver geworden ist, vor allem bei den Marken im Premiumpreissegment", sagt Andrea Gerst, Fondsmanagerin bei GAM.
Global top in der Luxusklasse der Kosmetikmarken sind L’Oréal aus Frankreich und Estée Lauder aus den USA. Beide Konzerne haben es verstanden, ein breites Produktsortiment aufzubauen. Zukäufe sind Teil dieser Markenstrategie. So hat L’Oréal gerade die deutsche Naturkosmetikfirma Logocos übernommen. Deren Jahresumsatz betrug zuletzt 59 Millionen Euro - was in die Strategie von Konzernlenker Jean-Paul Agon passt, der für L’Oréal kleine Marken in der Frühphase aussucht, um sie dann groß und global zu machen. Überhaupt haben die beiden Branchenführer rechtzeitig darauf reagiert, dass in den vergangenen Jahren kleinere, neue Unternehmen mit frischen Marken den Markt aufmischten und dabei komplett auf neue Vertriebskanäle wie den Onlinehandel und Social Media setzten.
Vor allem bei den Schminkprodukten, der sogenannten dekorativen Kosmetik, ist die Präsenz auf Youtube und Instagram der Schlüssel zum Erfolg. "Dekorative Kosmetik bietet sich durch ihre starke visuelle Natur und emotionale Bindung geradezu an, die Vorreiterrolle in der Digitalisierungswelle zu übernehmen", sagt Stefan Rickert, Partner und Konsumgüterexperte bei McKinsey. Influencer, also Prominente aus der Mode- und Showbusiness-Branche, kommentieren und generieren mit ihren Botschaften und Auftritten neue Marken und Modetrends.
Treibende Kraft für mehr Absatz ist die Käufergruppe der Millennials, also die Generation der nach 1980 Geborenen. Bei L’Oréal fließen mehr als 40 Prozent der Medienausgaben in den E-Commerce, Influencer und Social Media inbegriffen. Zehn Prozent der Konzernerlöse entfallen auf den elektronischen Handel.
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Markenmix und Vertrieb entscheidend
Was Margen und Umsatz angeht, sind nicht alle Beautybereiche gleich schön anzusehen. Das gilt vor allem für Parfums. "In diesem fragmentierten und wettbewerbsintensiven Umfeld ist es schwierig, höhere Margen zu erzielen und zusätzlichen Wert zu generieren. Unter anderem, weil ein Massenmarkt mit vielen, auch saisonal platzierten Neulancierungen bedient wird", sagt Luxusgüter-Expertin Gerst. In Summe lassen sich nur höhere Margen erzielen, wenn der richtige Mix aus den eigenen Läden, Einzelhandel und direktem Verkauf passt. Der Vertrieb über eigene Läden bringt hohe Anlaufinvestitionen mit sich. Entsprechend niedrig sind zunächst die Margen.Das spüren zurzeit vor allem Nischenanbieter wie der Naturkosmetikspezialist L’Occitane, dem der wachsende Konkurrenzdruck zu schaffen macht. Umdenken muss man auch bei Avon Products: Die US-Firma verdient im Zeitalter des Internets immer weniger mit ihrem traditionellen Geschäftsmodell des Direktvertriebs über Beraterinnen an der Haustür. Für profitable Geschäfte mit der Schönheit müssen Anleger auch höhere Aktienbewertungen in Kauf nehmen. So ist die Aktie des japanischen Herstellers Shiseido auf dem aktuellen Kursniveau hoch bewertet. Estée Lauder und L’Oréal bleiben dagegen erste Wahl. Bei beiden Unternehmen erhöhen wir Ziel- und Stoppkurs. Hierzulande besitzt Beiersdorf mit der Marke Nivea ein stabiles Ertragsprofil. Nach Zuwächsen im ersten Halbjahr erhöhte der DAX-Konzern die Umsatzprognose für 2018 um fünf Prozent. Gewinnmitnahmen drückten daraufhin den Kurs, der zuvor auf das 2017er-Rekordhoch gestiegen war.
