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Doch auch im traditionellen Verkauf von Lebensmitteln über den stationären Einzelhandel ringen Hersteller und Händler erbittert um die Durchsetzung ihrer Interessen - wie der Konflikt zwischen Nestle und den Händlern zeigt. In der Einzelhandelsbranche sind die Umsatzrenditen mit ein bis zwei Prozent sehr gering, sagt Beatrix Morath, Managing Director beim Beratungsunternehmen AlixPartners. "Da ist es extrem wichtig, die Preise gut zu verhandeln", sagt die Konsumgüter-Expertin - und zitiert den alten Spruch: "Im Einkauf liegt der Gewinn." Den haben sich die Händler zu Herzen genommen und sich zusammengeschlossen, um in den Gesprächen bessere Preise zu erzielen. Auch im aktuellen Fall sitzt Nestle einem Verbund aus sechs Händlern in Europa gegenüber - dem unter anderen die deutsche Edeka und Coop in der Schweiz angehören. Eine rasche Einigung zeichnet sich nicht ab. "Wir bleiben im Gespräch und hoffen, dass wir eine vernünftige Lösung finden", sagte Nestle-Chef Mark Schneider unlängst der "NZZ".
Hersteller wie Nestle spielen in den Verhandlungen die Macht ihrer Marken aus. Wenn sie es schaffen, bei den Kunden Begehrlichkeit zu kreieren, steuern diese für den Kauf eines bestimmten Produkts gezielt einen Laden an - und erledigen aus Bequemlichkeit dort auch oft noch den Rest ihrer Einkäufe. Die Händler können also nicht ohne weiteres auf wichtige Marken verzichten, ohne Umsatzeinbußen zu riskieren. Mehrere starke Marken in einer Kategorie helfen Lebensmittelfirmen zudem, den Preis für eine Produktgruppe vorzugeben. Die Händler wiederum haben versucht, mit ihren günstigen Eigenmarken ein Gegengewicht zu schaffen. Um sie aufzubauen und bekannt zu machen, müssen sie jedoch viel in Werbung investieren.
Die Hersteller sind für ihren Erfolg im Markt auch auf die Einzelhändler angewiesen. "Für Markenunternehmen ist es entscheidend, die Produkte zu platzieren. Ohne Distribution gibt es keinen Marktanteil und keine Marktmacht", sagt Morath. Denn auch die Lebensmittelkonzerne sind unter Druck: Branchenführer Nestle etwa ist im vergangenen Jahr so langsam gewachsen wie seit mehr als zwei Jahrzehnten nicht mehr. Grund dafür waren auch die nur zögerlichen Preiserhöhungen.
WER GEWINNT UND WER VERLIERT IM ONLINEZEITALTER?
Doch längst kaufen die Konsumenten nicht mehr nur im Laden: Der wachsende Onlinevertrieb verändert traditionelle Lieferketten - von der Herstellung über den Handel bis zum Konsumenten, sagt Marta Kwiatkowski vom Schweizer Trendforschungsinstitut GDI. "Neue Plattformen wie Amazon oder Alibaba betreiben einen Direkthandel zwischen Herstellern und Konsumenten. Da werden Händler aus dem Spiel genommen. Das wird auch die Strukturen und die maßgeblichen Akteure komplett verändern", sagt die Forscherin. Ein Beispiel für diesen Wandel ist die Pleite des Spielzeugriesen Toys´R´Us, der mit den Preisen von Konkurrenten wie Amazon nicht mehr mithalten konnte.
Der zunehmende Druck auf Händler durch die wachsende Online-Konkurrenz dürfte das Gleichgewicht in der Branche nach Einschätzung von Experten etwas zugunsten der Hersteller verschieben. Wenn sie starke Marken im Angebot haben, dann werden die Konsumenten wohl weiter zugreifen - egal über welchen Vertriebskanal.
Im Lebensmittelgeschäft vollziehen sich die Änderungen durch das Internet nicht ganz so schnell wie in anderen Branchen, wie Daten des deutschen Handels-Instituts EHI zeigen. Grund dafür sind auch die immer noch bestehenden Hürden bei der Anlieferung verderblicher Lebensmittel - wie etwa eine ausreichende Kühlung: In Deutschland machte der Onlinehandel bei Bekleidung zuletzt knapp 16 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Bei Lebensmitteln und Getränken waren es laut EHI 1,8 Prozent. Inwieweit der im Vorjahr erfolgte Marktstart von Amazon im deutschen Lebensmittelhandel hier zu einem Wachstum beiträgt, ist noch offen. Aktuelle Marktzahlen gibt es dazu laut EHI noch nicht.
Die Einzelhändler sehen dem jedoch nicht untätig zu. Sie setzen auf eine Verknüpfung des stationären Handels mit Online-Angeboten - denn sie verfügen über mehr und dezentralere Lager als etwa Amazon. Viele Lebensmittelhändler haben zudem eigene Online-Shops, um ihre Kunden auch über diesen Kanal zu erreichen. Im Kampf um Marktanteile im Online-Zeitalter wollen sie nicht nur auf eine Karte setzen.
rtr
