Beyoncé hat Post von ihrem neuen Geschäftspartner bekommen: eine große Ladung Turnschuhe. Die liegen jetzt wie ein bunter Teppich über den Boden verteilt, mittendrin posiert Beyoncé in einem roten Adidas-Dress. Mehr als sieben Millionen Abonnenten haben das Foto auf der Instagram-Seite des Popstars positiv bewertet. Das ist selbst für einen Weltstar eine beachtliche Resonanz. Für Adidas ist die große Zustimmung der Internetgemeinde ein erfreuliches Signal: Die Allianz mit Beyoncé ist eine der spektakulärsten Projekte der Modebranche.

Der Aufstieg der sozialen Medien, vor allem Facebook und Instagram, haben prominenten Künstlern eine neue Bühne und mehr Macht gegeben. Der populärste Star der Welt ist Cristiano Ronaldo: 171 Millionen Abonnenten folgen dem Fußballprofi von Juventus Turin auf Instagram - fast doppelt so viel wie dem Sportartikelkonzern Nike. Das erklärt, warum Nike Ronaldo einen unbefristeten Werbevertrag gegeben hat, der dem Portugiesen angeblich mehr als eine Milliarde Dollar bringen kann.

Die Allianz von Beyoncé und Adidas ist komplexer als klassische Werbedeals: Die Sängerin soll für den Streifenkonzern Schuhe und Klamotten ent­werfen. Außerdem will sie ihre eigene Marke "Ivy Park" mit Unterstützung von Adidas neu starten. Der Star hält also nicht einfach nur Produkte in die Kamera, sondern wird zum kreativen Gestalter und Geschäftspartner.

Bei Adidas trifft Beyoncé auf prominente Kollegen: Rapper Kanye West ­beispielsweise ist mit seinen Schuhen fester Bestandteil des Programms. Die ersten "Yeezy" wurden von Adidas in niedriger Stückzahl verkauft. Weil der Bestand sofort ausverkauft war, zahlten Sammler auf Plattformen wie Ebay sechsstellige Beträge, wohlgemerkt für Turnschuhe. Inzwischen hat Adidas die Stückzahl deutlich erhöht, verdient also deutlich mehr als in der ersten Phase der Zusammenarbeit. Analysten erwarten, dass Adidas mit Beyoncé auf eine ähnliche Strategie setzen wird.

Auch elitäre Kreise umarmen die ­"Celepreneurs" - also Stars, die als Unternehmer agieren. Unter dem Dach des Luxuskonglomerats LVMH hat Rihanna ihr eigenes Label gestartet: "Fenty" verkauft Schmuck und Kleidung. Die Preise - 180 Euro für eine Baseballkappe, 420 Euro für eine Sonnenbrille, 1100 Euro für einen Parka - liegen unter dem Niveau anderer LVMH-­Marken, aber über dem Budget eines Normalbürgers.

Robyn Rihanna Fenty, so der komplette Name der Künstlerin, verkörpert wie kaum ein anderer Star den Aufstieg der Promis im Internetzeitalter: Die 31-Jährige aus Barbados ist als Sängerin berühmt geworden, aber schnell in andere Branchen expandiert. In der Modewelt war sie zunächst Werbegesicht, dann Mitgestalterin. Jetzt der ganz große Schritt mit eigenem Modehaus in einem Luxusgüter-Konglomerat: "Du musst die DNA der Marke kreieren und entscheiden, wofür sie stehen soll", beschreibt Rihanna die Herausforderung.

Prognosen zum wirtschaftlichen Potenzial von Fenty gibt LVMH nicht ab. Der französische Konzern, der im vergangenen Jahr knapp 47 Milliarden Euro umsetzte, hat mit Rihanna aber bereits gute Erfahrungen gemacht: Die gemeinsame Kosmetiklinie ("Fenty Beauty") setzte im vergangenen Jahr 500 Millionen Euro um. Rihanna ist nach Informationen des "Wall Street Journal" Min­der­heitseigen­tümerin der Marke.

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Begehrte Frauenpower


Keine Branche setzt so stark auf Super-Promis wie die Sportartikelindustrie. Dort seien inzwischen sieben der zehn populärsten Instagram-Stars unter Vertrag, verweist die Deutsche Bank auf einen der großen Trends. Vor allem die weiblichen Stars sind begehrt: Weil sich die großen Marken in der Vergangenheit stark über Fußball definiert ­haben, sind sie vor allem bei Männern populär. Der Umsatz mit Frauen aber wächst dank des Fitnessbooms überproportional stark. Das macht Partner wie Beyoncé noch wertvoller.

Besonders offensiv ist Puma: Die Investorenpräsentation der Firma zum Geschäftsbericht beginnt mit einem Bild von Sängerin Selena Gomez, die bei Puma eine eigene Kollektion hat. In der Liste der Markenbotschafter finden sich unter anderem die Models Cara Delevingne und Adriana Lima. Für Puma als Nummer 3 der Sportartikelindustrie sind die sozialen Medien ein wichtiger Hebel, weil die Firma ein kleineres Budget hat als die Branchenriesen Nike und Adidas.

Die Macht der Promis kann für Unternehmen aber auch gefährlich werden. Kyle Jenner aus dem Kardashian-Clan startete auf eigene Faust eine Kosmetikserie, die für die Großen zu einer lästigen Konkurrenz geworden ist. "Sie hat gezeigt, dass man mit dem richtigen Namen und Gesicht L’Oréal und Procter & Gamble überspringen und direkt in den Markt verkaufen kann", so Analysten von Bloomberg. Ein anderes Beispiel: George Clooneys Tequila-Marke wurde für eine Milliarde Dollar vom Spirituosenriesen Diageo geschluckt.

Die Grenzen der Macht


Werden auch Beyoncé, Rihanna und Gomez irgendwann zu mächtig für die Konzerne? Die komplexen Vorgänge in einem Modeunternehmen - Design, Materialbeschaffung, Produktion, Vertrieb - sind eine hohe Hürde für Quereinsteiger. Im US-Basketball forderte Jungstar Lonzo Ball das System heraus: Statt einen Ausrüstervertrag bei einem großen Sportartikelhersteller zu unterschreiben, gründete er mit seiner Familie eine eigene Firma. "Big Baller Brand" aber ist nach zwei Jahren und diversen Problemen gefloppt und zu einem abschreckenden Beispiel geworden.

Das große unternehmerische Vorbild bleibt Michael Jordan: Der nach Ansicht vieler Experten beste Basketballspieler aller Zeiten hat seine Marke unter dem Dach von Nike aufgebaut und profitiert somit von der globalen Infrastruktur des Konzerns. "Jordan" setzte allein im vergangenen Jahr 2,9 Milliarden Dollar um und ist damit größer als etliche Unternehmen aus dem deutschen MDAX. Die Marke selbst gehört Nike, der Namensgeber kassiert aber mit. Das US-Magazin "Forbes" taxierte die jährlichen Einnahmen der Basketball-Legende aus dem Deal mit Nike unlängst auf mehr als 100 Millionen Dollar.

Wie kreativ aber sind die Promis in der Praxis wirklich? Die Meinungen gehen da auseinander. Rihanna hat sich einen guten Ruf erarbeitet. Matt Powell von der US-Marktforschungsfirma NPD Group glaubt an den neuen Star von ­Adidas: "Beyoncé wird eine deutlich größere Rolle spielen als andere, sie wird wirklich Produkte kreieren." Für Adidas-Chef Kasper Rorsted sind Super-Promis in jedem Fall fester Bestandteil des Geschäfts geworden: "Sie sind globale Marken wie Manchester United oder Real Madrid."

Auf Seite 3: Investor-Info



Investor-Info

Adidas
Defensives Wachstum


Der Sportartikelkonzern ist ein defensiver Wachstumswert: Insbesondere in China und den USA ist das Potenzial weiterhin groß. Prestigeprojekte wie die Allianz mit Beyoncé heben das Image der Marke und helfen, die Marge weiter zu verbessern. Mit dem deutlichen Kursanstieg der vergangenen Jahre ist die Adidas-Aktie nicht mehr billig. Der Konzerngewinn sollte aber weiterhin im zweistelligen Bereich wachsen. Die Aktie hat noch ­immer Aufwärtspotenzial.

LVMH
Die nächste Generation


Die Luxusgüterindustrie steht vor einem Umbruch: Junge Konsumenten werden immer wichtiger und damit auch der Verkauf über das Internet. Das macht Künstler wie Rihanna für LVMH so wertvoll. Im Konglomerat wird Fenty zunächst einer der kleineren Posten sein, aber auch Symbol für die Innovations­bereitschaft des Konzerns. Die jüngsten Geschäftszahlen von LVMH haben positiv überrascht, die Branche wächst weiter.

Puma
Schneller Außenseiter


Der kleinere Lokalrivale von Adidas erlebt ein bemerkenswertes Comeback: Umsatz und operativer Gewinn waren im ersten Quartal so hoch wie nie in der Firmengeschichte. Man wachse in allen Regionen und Produktsegmenten. Analysten trauen der Raubkatze ­Gewinnsprünge von rund 20 Prozent in den nächsten beiden Jahren zu, daran gemessen ist die Aktie günstiger als Adidas. Mode- und Börsentrend sorgen für weiteres Potenzial.