Eine neue Käuferschicht ist momentan angesagt: die Millennials, auch Generation Y genannt. Also jene, die im Zeitraum zwischen den frühen 80er- und den späten 90er-Jahren geboren wurden. Mitglieder dieser Altersgruppe starten gerade ins Berufsleben oder haben auf der Karriereleiter schon die ersten Stufen nach oben erklommen.

Millennials sind extrem internetaffin, was ihr Konsumverhalten beeinflusst. In Sachen Kaufkraft werden sie in den nächsten Jahren die Generation der Babyboomer einholen. Darunter verstehen Demografen vereinfacht gesagt Menschen, die in der Zeit nach dem Zweiten Weltkriegs bis zur Mitte der 60er-Jahre geboren wurden. Angehörige dieser Generation gehen demnächst in Rente oder sind bereits im Ruhestand.

Für die USA gehen Marktforscher davon aus, dass 2020 rund ein Drittel aller Konsumausgaben von den Millennials kommt. Mit ihrem Konsumverhalten krempelt diese Käuferschicht die bisherigen Vertriebskonzepte komplett um. Denn die "Generation Digital" shoppt gern über das Smartphone oder Tablet. Darüber hinaus ist auch eine starke individuelle Bindung zu den Lieblingsmarken wichtig. "Für diese Generation zählt die Mischung aus starken Marken und dem Erlebnischarakter", erläutert Swetha ­Ramachandran, Investmentmanagerin beim Vermögensverwalter GAM.

Besonders Luxusgüterhersteller wie LVMH haben auf diesen Trend bereits reagiert und veranstalten für diese Käuferschicht eigene Roadshows, auf ­denen sie neue Produkte mit viel Glamour vorstellen. Auf diese Weise verhindern die Markenhersteller auch, dass sich beispielsweise Onlinehändler wie Amazon als erster Kontaktpunkt etablieren, wo Kundenrezensionen eine Kaufentscheidung beeinflussen. Mindestens genauso wichtig wie der Erwerb der Produkte ist die Phase danach, wenn die neuen Nike-Sneaker oder das neue iPhone von Apple auf Insta­gram und anderen ­Social-Media-Kanälen präsentiert werden.

Trendige Kultmarken


Ein schönes Beispiel ist die Entwicklung der Aktie von Lululemon. Der kanadische Sportartikelhersteller hat in den letzten zwei Jahren seinen Aktienkurs verdreifacht. Dass Lululemon zur Kultmarke bei Sportbekleidung für Yoga, Fitnessstudios und Jogging geworden ist, liegt nicht nur an den hippen Klamotten. In ihren Läden bietet die Firma auch kostenlose Yogakurse an, die von eigenen Lululemon-Botschaftern geleitet werden. Auch Social-Media-Kanäle wie Youtube, den Streamingdienst Spotify und die Multimedia-Software iTunes nutzt das Unternehmen, um Kunden mit Anleitungen für Yoga und Fitness an sich zu binden. Richtig ins Laufen gekommen ist das operative Geschäft vor einem Jahr. Für die nächsten drei Jahre erwarten die Analystenschätzungen ein jährliches Umsatzplus von durchschnittlich 18 Prozent. Noch weiter, und zwar im Schnitt um 25 Prozent, soll es mit dem Konzerngewinn nach oben gehen.

Experimenteller Luxus


Gerade auch bei den Luxusgütern zeigt sich ein weiteres Phänomen der Millennials. "Der Kauf von Statussymbolen geht eher in hochpreisige Produkte des täglichen Bedarfs", erklärt Alexander Funk, Portfoliomanager bei Ökoworld. "Diese Firmen können strukturelles Wachstum über die Nachfrage der jüngeren Käuferschichten generieren."

In der Praxis bedeutet das: Individualreisen in ferne Länder, edle Weine und der Besuch von exklusiven Veranstaltungen passen besser zu der neuen Form der Selbstdarstellung als klassische langlebige Luxusgüter wie teure Uhren. Experimentellen Luxus nennt Branchenexpertin ­Ramachandran diesen Trend, der global auf dem Vormarsch ist: "Damit erhöht diese Konsumentengeneration in den ­sozialen Medien ihr Prestige. Eine Flasche teuren Wein oder Cognac mit Freunden zu teilen ist unter Umständen origineller als die neue Handtasche zur Schau zu stellen." Zumindest in Nordamerika und ­Europa geht der Trend in diese Richtung.

Positiver Wandel


In China gelten klassische Luxusprodukte noch generationenübergreifend als Statussymbole. Zugleich klinken sich immer mehr Branchen in die auf die jüngere Käuferschicht ausgerichtete Produktstrategie ein, sagt Stefan-Günter Bauknecht, Fondsmanager bei DWS. Als Beispiel nennt er die Sport- und Modebranche: "Der Vormarsch von Street Wear und ­Lifestyle in Mode und Ernährung hat zur Folge, dass immer mehr Unternehmen in diesen Segmenten in das höherpreisige Segment vorstoßen." Auch Nachhaltigkeitsaspekte spielen eine wachsende Rolle. Die Kunden wollen konsumieren, aber mit gutem Gewissen.

Dafür dürfen etwa Konsumgüter des täglichen Bedarfs dann auch etwas mehr kosten. "Die jüngere Generation hat die Folgen des Klimawandels mit ihren öffentlichen Protesten wieder in die politische Diskussion gebracht", erklärt Ökoworld-Experte Funk. "Beim Privatkonsum spielt eine immer größere Rolle, ob die Produktion mit weniger CO2-Ausstoß und klaren sozialen Standards erfolgte, egal ob es sich um Autos, Bekleidung oder Lebensmittel handelt. Das hat auch zur Folge, dass der Trend weggeht von den einmal angesagten, aber mittlerweile als kontrovers eingeschätzten Marken der großen Konzerne hin zu lokalen Marken, die den Charakter des Authentischen und Exquisiten ausstrahlen." Dank der steigenden Kaufkraft der Millennials wächst der Druck auf die Unternehmen, ihre ökologischen und sozialen Standards zu verbessern. "Die wachsende Bedeutung der Millennials als Konsumenten kann auch einen positiven Wandel bei Branchen beeinflussen, bei denen noch Nachholbedarf besteht", sagt Rupini ­Rajagopalan, Leiterin Nachhaltigkeitsanalyse bei der Berenberg Bank. Als Beispiel nennt sie die Modeindustrie, die nach ihrer Einschätzung weiterhin Defizite bei der Transparenz von Rohmaterialgewinnung und Arbeitsbedingungen hat.

Fonds und Nischenchampions


Anleger können an diesen Konsumtrends mitverdienen. Eine Option sind etwa Fonds. Ihr Vorteil: Das Risiko ist breit gestreut und Anleger können auf das Wachstumspotenzial unterschiedlichster Branchen setzen. DWS-Fondsmanager Bauknecht konzentriert sich dabei auf säkulare Wachstumstreiber der Urbanisierung und Digitalisierung, die das Alltagsleben beeinflussen, wie Carsharing, mobiles Bezahlen oder E-Commerce. Andere Fonds legen den Schwerpunkt auf Firmen mit starken Marken oder mit Bestnoten bei Nachhaltigkeit.

Wer auf einzelne Aktien setzen will, kann sich wachstumsstarke Titel mit dem "Faktor Y" ins Depot legen. Wir stellen sechs Werte vor, die mit ihren Marken ein Alleinstellungsmerkmal haben, in China und anderen Schwellenländern stark wachsen und bei operativer Marge und Cashflow zulegen.

Alle Lieblingsmarken im Fondspaket


So weit wie das Feld der Markenartikel und Präferenzen der Millennials, so groß ist die Auswahl an aktiv verwalteten Fonds, bei denen die Titelauswahl auf neue Technologie- und Konsumtrends mit den entsprechenden Vorreiterfirmen ausgerichtet ist. Je nach individueller ­Risikoneigung sollten Anleger darauf achten, dass Standardwerte ebenso vertreten sind wie kleinere wachstumsstarke Firmen, die noch vor dem großen Durchbruch stehen.

Der in US-Dollar notierende Amundi Funds CPR Global Lifestyles gewichtet Konsumgüterhersteller, Onlinehändler und Luxuskonzerne am höchsten. Darüber hinaus sind andere Branchen wie Technologie, Gesundheit und Finanzdienstleister gut vertreten. Insgesamt sind die Portfoliopositionen über diverse Branchen und Regionen hinweg breit gestreut. Auf Luxusgüter und Touristik spezialisierte Firmen sind ebenso vertreten wie Konzerne, die mit Freizeitartikeln oder im Einzelhandel ihr Geld verdienen. Relativ neu ist der 2013 aufgelegte BNP Paribas Consumer Innovators Privilege Cap, in dem Unternehmen aus den USA mehr als 70 Prozent des Fondsportfolios stellen. Auf der Branchenseite sind die zyklischen Konsumgüter mit 75 Prozent klar übergewichtet. Zu den größten Positionen zählen neben Amazon die Baumarktkette Home Depot und der Luxusgüterkonzern LVMH. Mit drei Prozent fällt der Ausgabeaufschlag moderat aus.

Deutlich höher sind die Gebühren beim Robeco Global Consumer Trends Equities D. Im Gegenzug glänzt das bereits 1998 aufgelegte Produkt mit einer sehr guten Wertentwicklung. Im Schnitt 17 Prozent Rendite hat der Fonds über einen Zeitraum von zehn Jahren geschafft. Im mit rund 35 Aktien relativ konzentrierten Portfolio sind zyklische Konsumgüter und Technologiewerte am höchsten gewichtet. Unter den größten Positionen finden sich der Finanzdienstleister Visa, der Technologiekonzern Apple und der Schokoladehersteller Lindt & Sprüngli.

Hellofresh: Leckere Zutaten für weiter steigende Kurse

Millennials sind viel unterwegs und stets digital erreichbar, haben aber wenig Zeit für die alltäglichen Dinge des Lebens, etwa Einkaufen und Kochen. Nach einer Studie von UBS bestellen Verbraucher im Alter von 18 bis 34 Jahren mindestens einmal in der Woche per App auf dem Smartphone oder Tablet Essen bei einem Lieferdienst. Marktforschungsinstitute ­erwarten, dass sich der globale Umsatz der Lebensmitteldienste zwischen 2016 und 2023 auf 123 Milliarden Euro verdoppeln wird. Hellofresh aus Berlin ist in ­Europa gut im Geschäft.

Das SDAX-Unternehmen ist auf Kochboxen spezialisiert. Das Prinzip ist simpel: Die Kunden wählen ein Rezept online aus und bekommen genau die Zutaten geliefert, die sie benötigen, um das Gericht zu Hause nachzukochen. Bestens geschmeckt haben den Börsianern die jüngsten Halbjahreszahlen von Hellofresh: Seit August ist der Aktienkurs um 40 Prozent nach oben geschossen. Um Währungseffekte bereinigt, kletterte der Umsatz um 31,5 Prozent auf 437 Millionen Euro. Das bereinigte operative Ergebnis auf Ebitda-Basis fiel mit 18,3 Millionen Euro erstmals positiv aus. Nächstes Jahr will Hellofresh unter dem Strich schwarze Zahlen schreiben. Setzt sich die positive Entwicklung der letzten Monate fort, könnte das Unternehmen aber möglicherweise schon 2019 den Sprung in die Gewinnzone schaffen.

Inditex: Schnell in den Läden und ökologisch korrekt

Schick und günstig: Damit hat der Modekonzern Inditex vor allem bei jüngeren Millennials eine Fangemeinde aufgebaut. Die Spanier stellen sich dabei zwei Herausforderungen. Zum einen rollen Nischenmarken die schnelllebige Modebranche auf, indem sie etwa auf Instagram als Marketingkanal setzen. Inditex investierte in digitale Technologien, die alle neuen Filialen mit den Vertriebskanälen im Internet verbinden. Zum anderen verlangen Kunden zunehmend nach Bekleidung, bei deren Produktion ökologische und soziale Standards berücksichtigt wurden. Auf der Hauptversammlung im Juli gab Inditex bekannt, dass bis 2025 die für alle acht Marken verwendeten Baumwoll- und Polyesterstoffe zu 100 Prozent aus organischem Material oder recycelbar sein sollen.

Dieses Konzept scheint vor allem bei der Kernmarke Zara aufzugehen. In den ersten sechs Monaten des am 31. Januar endenden Geschäftsjahres 2019/20 schaffte Inditex ein Umsatzplus von sieben Prozent auf 12,8 Milliarden Euro. Der Konzerngewinn zog um zehn Prozent auf 1,5 Milliarden Euro an. Für das Gesamtjahr erwartet das Management, dass die Erlöse auf vergleichbarer Fläche um vier bis sechs Prozent steigen. Setzt die im August gut angelaufene Herbst- und Wintersaison ihren positiven Trend fort, lässt das beim Konzernergebnis Raum für positive Überraschungen.

L'Oreal: Reichlich Auswahl für den schönen Schein

Immer gut aussehen für die tägliche Selbst­inszenierung mit Selfies auf Insta­gram, Snapchat oder Facebook ist für viele unter 30-Jährige ein absolutes Muss. Aus diesem Grund sind die Millennials inzwischen die wichtigste Zielgruppe für die Kosmetikindustrie. Bereits Teenager besitzen ein großes Arsenal an Lippenstiften, Make-up und Mascara. Auch Naturkosmetik, umweltfreundlich hergestellte Produkte sowie Kosmetik für Männer sind stark im Kommen. Prominente Influencer spielen dabei eine wichtige Rolle für das Produktmarketing in den sozialen Medien.

Darüber hinaus werden Produkte in den Community-Foren beworben. Auf dieses Marktumfeld hat sich der weltgrößte Kosmetikkonzern L'Oréal eingestellt, indem er über digitale Plattformen seine Zielgruppen direkt anspricht. Das breite Produktsortiment in der mittleren und oberen Preisklasse kommt bei vielen Käuferschichten an. Stets halten die Franzosen außerdem Ausschau nach kleinen, angesagten Marken und übernehmen diese, um sie international groß herauszubringen. Zuletzt hat L'Oréal den kalifornischen Hersteller Urban Decay und den Nagellackspezialisten Essie zugekauft und Geld für deren Onlinevermarktung in die Hand genommen. Im strukturell wachsenden Kosmetikmarkt bleibt der weltweit größte Kosmetikkonzern für nachhaltiges Wachstum bestens positioniert.

Lululemon: Sportlich bewertet, aber nicht abgehoben

Der Yoga-Boom rund um den Globus beflügelt das Geschäft von Lululemon Athletica. Sowohl bei Bekleidung als auch bei Accessoires um den meditativen Sport ist das kanadische Unternehmen das Nonplusultra. Altersmäßig ist ein Großteil der Kundschaft den Millennials zuzuordnen, und bei diesen ist das Marken­image so stark, dass sie bereit sind, 100 US-Dollar für Yogahosen zu bezahlen, trotz der billigeren Konkurrenzprodukte. Vom Heimatmarkt aus forciert Lululemon die Auslandsexpansion. Bis zu 15 Läden will die Firma 2019 allein in China eröffnen. Anders als viele Wettbewerber hat das Unternehmen frühzeitig auf das Internet gesetzt.

Fast ein Viertel der Erlöse kommt aus dem Onlinegeschäft. Von der Yogabekleidung arbeitet sich Lululemon in andere Bereiche vor. Mit Turnschuhen und hochwertiger Sportbekleidung tritt die Firma in Wettbewerb mit Nike und Under Armour. Bei den Werbekampagnen im Internet setzt sie Sportler, Influencer und Markenbotschafter ein. Im laufenden Geschäftsjahr will Lululemon beim Umsatz mehr als vier Milliarden US-Dollar erreichen - gegenüber dem Vorjahr eine Steigerung um gut 25 Prozent. Das Gewinnplus soll noch höher liegen. Diese Wachstumsraten muss Lululemon durchhalten, um trotz der deutlich gestiegenen Aktienbewertung weiter Kaufargumente zu liefern.

Paypal: Die digitale Kasse beim Online-Shopping

Die Millennials sind die treibende Kraft bei den digitalen Zahlungstransaktionen. Je jünger, desto verbreiteter sind Onlinezahlungen. 69 Prozent der nach 1996 Geborenen, so hat eine Studie der Unternehmensberatung Accenture ergeben, nutzen täglich oder wöchentlich Bank-Apps, verglichen mit nur 17 Prozent der Babyboomer-Generation. Nutznießer dieses Trends ist Paypal, der führende Anbieter von Bezahldiensten im Internet, dessen Leistung immer mehr Onlinehändler in Anspruch nehmen. Sehr beliebt bei jüngeren Nutzern ist die App Venmo für das Smartphone. Damit können Kunden Geldbeträge senden, empfangen und Einkäufe bezahlen.

In Deutschland hat Paypal gerade einen Probelauf für Ratenzahlungen bis zu 5000 Euro über einen Zeitraum von zwölf Monaten gestartet. Der Händler bekommt sein Geld sofort, die Prüfung der Kreditwürdigkeit findet online statt. Paypal operiert als führender Anbieter in einem strukturell wachsenden Markt. Der jüngste Kurseinbruch bietet gute Einstiegskurse. Die Ausverkaufswelle ausgelöst hatten die Quartalszahlen vom Juli. Paypal hatte ein ordentliches Ergebnis geliefert, aber die Umsatzprognose für das Gesamtjahr gesenkt. Einer der Gründe war, dass wegen des anhaltend starken US-Dollars einige Preisanhebungen verschoben werden. Langfristig stehen die Zeichen weiter auf Wachstum.

Sixt Vc.: Mit Vollgas an der Konkurrenz vorbei

Zumindest bei den Millennials in der westlichen Welt hat das Auto als Statussymbol mittlerweile ausgedient. Wer in der Stadt mobil und dabei flexibel bleiben will, greift bevorzugt auf Carsharing-Dienste zurück. Die Kundschaft, die keinen Wert mehr auf ein eigenes Fahrzeug legt, hat der Mietwagenanbieter Sixt mit seinen neuen Angeboten "rent, ride, share" verstärkt im Blick. Aber auch bei den anderen digitalen Services, die das SDAX-Unternehmen inzwischen anbietet, spielen die Jüngeren eine Schlüsselrolle: zum Beispiel bei den Mobilitäts-Apps, über die Teilnehmer nicht nur Fahrzeuge mieten, sondern auch Taxis ordern können.

Vor allem die USA sieht Vorstandschef Erich Sixt als "fantastischen Wachstumsmarkt" für neue Geschäftsfelder. Mittelfristig schwebt dem Firmengründer vor, dass dieser Markt Deutschland als wichtigsten Einzelmarkt ablöst. Trotz der anhaltend hohen Investitionen in den Ausbau der Fahrzeugflotte, die digitalen Mobilitätsservices und die internationale Expansion hat Sixt zuletzt die operativen Zielmargen halten können. In der Autovermietung lagen sie im Branchenvergleich bei hochtourigen zehn Prozent, im Leasinggeschäft bei sechs Prozent. Nach den starken Halbjahreszahlen ist es gut denkbar, dass die Gesellschaft bei der Profitabilität im Gesamtjahr positiv überrascht. Bislang geht Sixt lediglich von einem "stabilen Vorsteuerergebnis" aus.