Wer gut spielt und dabei auch noch erfolgreich ist, kommt bei Sportfans immer an. Etwas anders sind die Spielregeln in der Finanzwelt. Hier können Unternehmen, die lange Zeit eine starke Performance hinlegten, für Investoren bereits dann zu Stimmungskillern werden, wenn sie in Zukunft ein nicht mehr so starkes Wachstum in Aussicht stellen.

Puma ist es vergangene Woche so ergangen. Der weltweit drittgrößte Sportartikelhersteller hat mit seiner Bilanz für 2018 voll überzeugt. Sehen lassen kann sich das Umsatzplus von 17,6 Prozent auf 4,65 Milliarden Euro. Vor allem dazu beigetragen hat das margenstarke Segment Bekleidung mit einem Plus von 22,2 Prozent auf 1,7 Milliarden Euro.

Investitionen in den Onlinehandel



Die positive Entwicklung zeigt sich auch in der Rohertragsmarge, die um 110 Basispunkte auf 48,4 Prozent zulegte. Richtig durchgestartet ist Puma auf der Gewinnseite. Unterm Strich verbuchte die MDAX-Firma einen Zuwachs von 38Prozent auf 187,4 Millionen Euro. In derselben Größenordnung verbesserte sich auch der operative Gewinn. Das ist umso bemerkenswerter, als sich die operativen Aufwendungen um 17 Prozent auf 544,9 Millionen Euro erhöhten - Puma hat kräftig in den Onlinehandel investiert und für neue Sponsoringverträge viel Geld ausgegeben. Auch bilanziell steht der Konzern gut da. So verbesserte sich der Free Cashflow um 35 Prozent auf inzwischen 172,9 Millionen Euro.

Hohe Erwartungen drücken Kurs



Allerdings hatte der Markt ein solches Ergebnis erwartet, nachdem Konzernlenker Björn Gulden 2018 insgesamt dreimal die Jahresprognose angehoben hat. Dass der ehemalige Profifußballer aus Norwegen jetzt den Ball für 2019 vergleichsweise flach hält, kam bei den Börsianern weniger gut an. Zehn Prozent Umsatzwachstum bei einem operativen Gewinn, der um etwa 20 Prozent steigen soll, sorgten für kräftige Kursverluste. Noch favorisiert die Mehrheit der Analysten die Aktie. Aktuell sprechen 20 Experten eine Kaufempfehlung aus, zwölf plädieren für "Halten" und zwei raten, die Anteile zu reduzieren. Auch die Skeptiker sind sich darüber einig, dass Puma weiter mit einem überdurchschnittlichen Wachstum glänzen wird. Allerdings sehen sie diese Perspektive in der Aktienbewertung eingepreist.

Etliche Faktoren sprechen jedoch dafür, dass der aktuelle Rücksetzer ein gutes Einstiegsniveau bietet und Puma im Jahresverlauf für einige positive Überraschungen im operativen Geschäft gut ist. Da wäre zunächst einmal das steile Wachstum im Textilsegment. Hier liegen die Margen Gulden zufolge um bis zu fünf Prozent höher als bei den Schuhen. Und hier ist Puma deutlich besser aufgestellt als die Konkurrenten Nike und Adidas. Neue stylishe Kollektionen im Fitnessbereich sprechen verstärkt die jüngere weibliche Kundschaft an und werden von Markenbotschafterinnen wie den Models Cara Delevingne und Adriana Lima beworben. Überhaupt setzt Puma ganz auf soziale Medien, um die Zielgruppe der 15- bis 30-Jährigen zu erreichen.

Auf Seite 2: Positive Überraschung

Positive Überraschung



Spannend wird auch sein, ob sich die Rückkehr als Sponsor in den Basketballsport auszahlt. Ende 2018 hatte Puma nach 17-jähriger Abwesenheit mit prominenten Werbeträgern aus der US-Basketball-Profiliga NBA wie Terry Rozier und Danny Green seine Rückkehr angekündigt. Der "Clyde Court", der erste neue Basketballschuh, war kurz nach dem Marktstart schon ausverkauft.

Um das gegenüber Nike (24) und Adidas (20) höhere 2019er-KGV der Aktie zu rechtfertigen, muss Puma liefern. Dass das Management notorisch konservativ plant, eröffnet Spielraum für positive Überraschungen. So liegt auch der beim operativen Gewinn für 2019 angepeilte Zielkorridor von 395 bis 415 Millionen Euro unter den Konsensschätzungen, die im Schnitt von 430 Millionen Euro ausgehen. Das höhere Wachstum auf der Gewinnseite liefert Puma im Branchenvergleich allemal. Während es im Zeitraum 2017 bis 2020 bei Nike im Schnitt bei fünf Prozent liegen soll und Adidas immerhin auf 31 Prozent kommt, liegt Puma mit 44 Prozent an der Spitze. Dazu passt gut, dass Puma im Januar eine Partnerschaft mit Porsche Design angekündigt hat.





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