Die in der Vorwoche vorgelegten Ergebnisse waren jedenfalls nicht dazu angetan, den Optimismus unter den Aktionären zu schüren. Denn es zeigte sich, dass die Herzogenauracher nach einem im vierten Quartal auf 115 Millionen Euro verdreifachten Minus für das Gesamtjahr nur knapp Verluste vermeiden konnten. Mindestens genauso enttäuschend: Auch im laufenden Jahr kann bei voraussichtlich stagnierenden Umsätzen noch nicht wieder richtig durchgestartet werden. Konkret verringerte sich der Nettogewinn im Vorjahr von 70 Millionen Euro auf 5,3 Millionen Euro. Gleichzeitig fiel der Umsatz um fast neun Prozent auf knapp drei Milliarden Euro. Immerhin: 2014 soll die Rohertragsmarge leicht steigen, bei der Marge gemessen am Gewinn vor Steuern und Zinsen wird wegen höherer operativer Aufwendungen für Werbung und Marketing aber mit einer Verschlechterung auf rund fünf Prozent gerechnet.
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Neuer "Besen" versucht es mit Rückbesinnung auf die Sportmarke
Das sind Nachrichten, mit denen der seit dem vergangenen Sommer amtierende Vorstandschef des weltweit drittgrößten Sportartikelherstellers Björn Gulden nicht zufrieden sein kann. "Natürlich sind wir mit diesen Zahlen nicht glücklich", räumt der ehemalige Fußball-Profi, der früher auch die Fußballstiefel für den 1. FC Nürnberg schnürte, unumwunden ein. Doch in seiner Zeit als Spitzensportler dürfte der Norweger das Kämpfen gelernt haben. Diese Tugend wird er auch bei Puma wieder unter Beweis stellen müssen, denn das Unternehmen hat in den Vorjahren eine klare Ausrichtung und das richtige Gespür für das, was die Zielgruppe anspricht, vermissen lassen.
Die für 2014 abgegebene Prognose ist auch deshalb enttäuschend, weil in diesem Jahr die Fußball-Weltmeisterschaft stattfindet. Ein Ereignis, die den Branchenvertretern normalerweise immer kräftig Schub gibt und wo auch Puma gleich acht Mannschaften ausstattet. Um die von ihm geführte Gesellschaft wieder in Form zu bringen, will er neben Sparmaßnahmen den Konzern intern restrukturieren und wieder zu einer echten Sportmarke machen. Die Abkehr vom bisherigen Fokus auf modische Lifestyle-Produkten ist somit beschlossene Sache und zur Umsetzung dieses Vorhaben wurden bereits Verträge mit dem italienischen Fußballer Mario Balotelli, dem Sprinter Usain Bolt sowie dem englischen Fußball-Klub Arsenal London abgeschlossen. Außerdem soll im dritten Quartal unter dem Motto "Forever Faster" die größte Markenkampagne innerhalb des vergangenen Jahrzehnts anlaufen. Die oberste Zielvorgabe bei alledem lautet, ab 2015 wieder zu wachsen.
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Analysten geben sich reserviert
Ob das gelingt, ist derzeit noch mit einigen Unsicherheiten behaftet. Auch Analysten zweifeln noch, wann es gelingen wird, die Hebel wieder auf Wachstum umzulegen. Die jetzt veröffentlichten Nachrichten wurden zumeist eher negativ kommentiert und Gewinnschätzungen oder Kursziele nach unten korrigiert. Schlechter als erwartet sind die vorgelegten Jahreszahlen auch für NordLB-Analystin Julia Siekmann. "Ob das neue Markenleitbild "Forever Faster" die Trendwende schaffen und frischen Wind in die Geschäftsentwicklung bringen wird, bleibt abzuwarten." Als Konsequenz daraus hat sie das Kursziel von 205 auf 180 Euro gesenkt. Enttäuscht zeigten sich auch JPMorgan. Ihrer Ansicht nach ist noch offen, wie erfolgreich die beschlossenen Maßnahmen sein werden. Die Ergebnisprognosen für 2014 und 2015 wurden daraufhin gleich um 34 Prozent und 23 Prozent nach unten revidiert und als neues Kursziel 155 Euro nach 175 Euro festgezurrt. Ebenfalls skeptisch eingestellt ist die britische Investmentbank Barclays. Analyst Julian Easthope rät zu einer Untergewichtung der Aktie. Gebe es keine wesentliche Verbesserung der derzeitigen Profitabilität, liege der faire Wert sogar nur bei 100 Euro.
Schaut man sich die Gewinnschätzungen an, dann ist der Titel in der Tat hoch bewertet. Auf Basis des von JPMorgan für 2014 erwarteten Gewinns je Aktie von 5,94 Euro errechnet sich ein sehr hohes KV von fast 35. Das sich der Kurs bisher trotzdem über der Marke von 200 Euro hält, dürfte vor allem mit dem Großaktionär zu erklären sein. Puma gehört bekanntlich zum Luxusgüterkonzern Kering SA. Die Franzosen halten 84 Prozent der Anteile und seit dem Einstieg ranken sich immer wieder Gerüchte um eine Komplettübernahme. Auch laut Easthope sind die Puma-Aktien dank der skizzierten Anteilsverhältnisse mit einer deutlichen Prämie ausgestattet und beim Schweizer Bankhaus Sarasin rechnet man damit, dass Kering Anteile bei Kursen von unter 200 Euro weiter aufstocken wird. Allerdings wird teilweise am Markt gezweifelt, ob diese einfache Rechnung auch weiterhin aufgeht. Denn Kering hat sich auf Lifestyle und Luxus fokussiert und mit der Positionierung als Sportmarke passt Puma nicht mehr hundertprozentig in dieses Konzept.
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Prozyklischer Handlungsbedarf bei Ausbruch aus Handelsrange
Unabhängig von allen dieses Gedankenspielen können es sich an Puma interessierte Anleger relativ leicht mit ihren Anlageentscheidungen machen, indem sie sich einfach auf den Chart fokussieren. Solange sich der Kurs in der langjährigen Seitwärtsrange von 196 bis 273 Euro bewegt, besteht kein Handlungsbedarf. Rutscht die Notiz dagegen unter die genannte Unterstützung, kommt ein Hebel-Bear-Endlos-Zertifikat wie das von der Unicredit Bank mit der WKN HV9SMY (Kurs: 6,51 Euro, Hebel: 3,18, Abstand zum Knock-Out: 30,48 Prozent) in Frage.
Eine Wette auf steigende Kurse bietet sich dagegen erst bei einem Ausbruch nach oben an, doch das dürfte kurz- bis mittelfristig eher unwahrscheinlich sein. Für Bullen dürfte der Wert erst dann wieder ein Thema sein, wenn die neue Strategie Früchte tragen sollte. Gulden selbst erwartet zwar auch keinen schnellen Turnaround, aber seine Fähigkeiten neben dem Spielfeld hat er mit führenden Managementaufgaben beim Schuhunternehmen Deichmann und beim dänischen Modeschmuckhersteller Pandora unter Beweis gestellt. Das lässt hoffen, dass Puma nicht als Bettvorleger enden wird. Zunächst sind von der Aktie aber eher Sprünge nach unten anstatt nach oben zu erwarten.