Sneakers zum Anzug oder auf dem roten Teppich sind längst keine modische Sünde mehr. Im Gegenteil: Die Prominenz präsentiert sich gern leger. Fürst Albert erschien auf dem diesjährigen Laureus-Sport-Award in weißen Nike-Turnschuhen zum Frack und Schauspielerin Viola Davis trug bei den Emmy Awards zum Abendkleid Sneakers.

Die Rebellion gegen High-Fashion-Looks ist auch längst beim gemeinen Volk angekommen. So hat die Jogginghose ihren Weg von der Couch ins Büro gefunden. "Athleisure-Wear" nennt sich der Trend. Dabei handelt es sich um alltagstaugliche Sportbekleidung, deren Fokus auf Hightechstoffen und Komfort liegt. Laut UBS werden US-Käufer im kommenden Jahr sieben bis neun Prozent mehr für Sportbekleidung ausgeben, für andere Kleidung dagegen nur vier bis sechs Prozent.

Noch ist der Anteil der Sportmode am gesamten Kleidungsmarkt mit zwölf Prozent gering. Dies dürfte sich aber ändern. Den Prognosen zufolge werden die Umsätze mit den funktionalen Stoffen von 2018 bis 2023 im Durchschnitt um knapp acht Prozent pro Jahr zulegen. McKinsey geht davon aus, dass Sportswear das Segment mit dem größten Wachstumspotenzial ist. Allerdings mit Einschränkungen: "Nur Marken, die den Zeitgeist widerspiegeln oder den Mut haben, sich neu zu erfinden, werden die Gewinner sein."

Erfolgreiche Dauerläufer


In Sachen Zeitgeist unübertroffen ist seit Jahren Nike. Laut Forbes hat der weltgrößte Sportartikelhersteller auch den höchsten Markenwert. Auf 47 Milliarden Dollar wird der "Swoosh", Nikes Markenzeichen, taxiert. Wie gut der Brand ankommt, zeigte der Konzern einmal mehr im Ende August beendeten Quartal. Die Erlöse legten um 7,2 Prozent zu, der Gewinn sogar um etwas mehr als ein Viertel. Beide Ergebnisse übertrafen die Erwartungen.

Das gute Abschneiden hat Nike vor allem zwei Faktoren zu verdanken: Einerseits brummen die Geschäfte in China. Der Umsatz dort zog um 22 Prozent an. Damit verzeichnete Nike fünf Jahre in Folge jedes Quartal ein zweistelliges Wachstum im Reich der Mitte. Andererseits trägt die digitale Strategie Früchte. Die Online-Erlöse über Webshops und Apps wuchsen um 42 Prozent. In China legte das digitale Geschäft sogar um mehr als 70 Prozent zu. Bemerkenswert dabei ist, dass die vielversprechende App auf dem größtem Wachstumsmarkt von Nike noch gar nicht erhältlich war. Sie soll im laufenden zweiten Quartal eingeführt werden.

Die Forderung von McKin­sey sich "neu zu erfinden", wird von der VF Corporation vorbildlich umgesetzt. Der Traditionskonzern fing vor über 100 Jahren mit seidenen Handschuhen an, stieg zwischenzeitlich bedeutend ins Jeansgeschäft ein und konzentriert sich aktuell mit Brands wie The North Face und Timberland voll und ganz auf Sportswear- und Outdoorbekleidung. Viel Freude beschert VF dabei Vans. Seit der Übernahme der Life­stylefirma 2004, deren Schuhe für ihre vulkanisierte Sohle weltberühmt sind, legte der Umsatz im Schnitt um 17 Prozent pro Jahr zu.

Jüngst hat der in Denver ansässige Konzern seinen strategischen Fünfjahresplan vorgestellt. Konkret peilt VF bis 2024 ein durchschnittliches jährliches Umsatzwachstum um sieben bis acht Prozent an, das Ergebnis pro Aktie soll sogar um zwölf bis 14 Prozent zulegen. Von den Zuwächsen sollen auch die Anleger profitieren. Innerhalb der nächsten fünf Jahre werden insgesamt zehn Milliarden Dollar an die Aktionäre weitergegeben - in Form von Dividenden oder durch Aktienrückkäufe.

Auf Rekordjagd ist auch Konkurrent Columbia Sportswear, und das ebenfalls bereits seit Jahren. Beim Umsatz zeigt sich seit 2014 ein jährliches Wachstum um knapp sechs Prozent, der Gewinn je Aktie kam in dieser Zeit sogar um 14 Prozent pro Jahr voran. 2019 zieht das Tempo noch einmal an. Nach einem unerwartet starken zweiten Quartal schraubte der Konzern, der vor allem für Skimode bekannt ist, seine Jahresziele nach oben. Die Erlöse sollen um sieben Prozent, der Gewinn je Aktie um 22 Prozent steigen. Damit sich der Erfolg auch über 2019 hinaus fortsetzt, nimmt die auf Outdoorprodukte spezialisierte Gesellschaft, zu der Labels wie Columbia, Sorel und Prana gehören, viel Geld in die Hand. Unter anderem in die Steigerung der Markenbekanntheit sowie in digitale Funktionen fließen kurzfristig mehr als 500 Millionen Dollar. "Wir tätigen diese Investitionen, um ein nachhaltiges, langfristiges, profitables Wachstum zu ermöglichen", sagt CEO Tim Boyle hoffnungsvoll.

Lululemon ist zwar nur ein kleiner Akteur auf dem Markt der Sportausrüster, kann aber in Sachen Wachstum locker mit den Großen mithalten. Die Kanadier steigerten ihren Umsatz im abgelaufenen Quartal um 22  Prozent, den Gewinn gar um 35 Prozent. Die Gesamtjahresprognose wurde daraufhin angehoben.

Bekannt ist Lululemon vor allem bei Frauen, denn früh hat die Firma den Yoga­boom erkannt. Doch wird das Angebot stetig erweitert und beinhaltet mittlerweile auch Mode für das männliche Geschlecht. Dieser Bereich verspricht jede Menge Potenzial: "Wir sind zuversichtlich, dass sich das Männergeschäft mehr als verdoppeln kann", so die Analysten von Piper Jaffray. Im vergangenen Geschäftsjahr belief sich der Männerumsatz von Lululemon auf rund 700 Millionen Dollar, im Vergleich zu neun Milliarden bei Nike-Herrenbekleidung. Um weiter zu wachsen, setzt Lululemon zudem auf die Auslandsexpansion. In den kommenden fünf Jahren sollen sich die internationalen Erlöse vervierfachen.

In Bestform


Mit Adidas und Puma sind zwei führende Sportmarken in Deutschland zu Hause. Adidas ist nach Nike sogar weltweit die Nummer 2 (siehe BÖRSE ONLINE 40/2019). Puma ist im Vergleich zu dem Duo zwar eher ein Zwerg, jedoch nicht minder erfolgreich. 13 Quartale in Folge verzeichnete die Firma ein prozentual zweistelliges Wachstum. Im selben Zeitraum ging es auch mit der operativen Marge stetig bis auf 6,5 Prozent nach oben. Der Erfolg gründet auf einer optimalen Kombination aus Sport und Life­style. Während aus sportlicher Sicht derzeit bei der Champions League Valencia, Borussia Dortmund und Manchester City das Raubkatzenlogo in Szene setzen, arbeitet Puma außerhalb des Spielfeldes mit prominenten Markenbotschaftern wie Selena Gomez zusammen. Mithilfe der US-Sängerin gelang Puma zuletzt mit dem Damen­sneaker Cali Bold ein Verkaufsschlager. Der Erfolg spiegelt sich auch im Aktienkurs wider: In diesem Jahr hängte Puma seine Mitstreiter allesamt ab.