Der fränkische Sportartikel-Hersteller Adidas gibt sich zum Jahresstart unerwartet zuversichtlich. Im laufenden Jahr soll der Umsatz währungsbereinigt zweistellig zulegen. Auch das Betriebsergebnis solle "im zweistelligen Prozentbereich" steigen, teilte Adidas bei der Vorlage der vorläufigen Eckdaten für 2015 am Donnerstag mit. Bislang hatte der Konzern für 2016 ein Umsatzplus im hohen einstelligen Bereich sowie einen Gewinnanstieg von zehn Prozent in Aussicht gestellt.

Investoren waren entsprechend gut gestimmt. In einem schwachen Marktumfeld legte die Adidas-Aktie in der Spitze um 4,7 Prozent auf 91,15 Euro zu und notierten am Donnerstag Abend gut 2,3 Prozent im Plus.

"Wir sind gut in Form", wird Adidas-Chef Herbert Hainer in der entsprechenden Pressemitteilung zitiert. Adidas will die Marke aufwerten und hat dazu ein eigenes Programm aufgelegt. Dies liefere inzwischen "erste positive Ergebnisse", sagte Hainer.

Das ist nicht übertrieben. Mit dem Rückenwind aus einem unerwartet starken Schlussquartal schaffte der Nike-Wettbewerber im Gesamtjahr währungsbereinigt ein Umsatzplus von zehn Prozent auf 16,9 Milliarden Euro. Der Netto-Gewinn aus dem fortgeführten Geschäft stieg um zwölf Prozent auf 720 Millionen. Damit lag der Konzern über den Erwartungen.

Zur Begründung für die gute Entwicklung verwies der Konzern vor allem auf die starke Nachfrage in Westeuropa, Lateinamerika China sowie weiteren Ländern im Nahen Osten und Asien. Dagegen bleibt die Lage in den Krisenländern Brasilien und Russland schwierig. Dort sah sich Adidas zu Abschreibungen von insgesamt 34 Millionen Euro veranlasst.

Auf Seite 2: Unsere Einschätzung zur Aktie





Unsere Einschätzung zur Aktie



Adidas hat zum Jahresanfang die Prognose für 2016 angehoben. Das ist ungewöhnlich. Denn üblicherweise sind Unternehmen zum Beginn des Geschäftsjahres stets zurückhaltend. Immerhin liegt das ganze Jahr noch vor ihnen, die Unsicherheiten entsprechend groß. Da wagt sich keiner so gerne aus der Deckung.

Dass Adidas sich in diesem Jahr nicht an das kleine Einmaleins aus dem Investor-Relations-Handbuch hält, kann mindestens zwei Gründe haben. Erstens: Der neue Plan "Creating the New" greift und treibt die Nachfrage. Darauf deuten auch die steigenden Umsätze hin. Operativ läuft es also rund. Aber Noch-Boss Herbert Hainer investiert inzwischen eben kräftig ins Marketing und die Marken-Wahrnehmung, neu-deutsch: Brand Awareness. Um dem Erzrivalen Nike Paroli bieten zu können, legten die Marketing-Ausgaben im Vorjahr gleich um 20 Prozent zu.

Doch hinter der Prognose-Erhöhung könnte auch noch ein zweiter Gedanke stecken. Hainer übergibt das Ruder früher als erwartet. In den vergangenen Monaten häufte sich die Kritik an Hainers Kurs. Vor allem im Wettbewerb mit Nike hatte Adidas zuletzt deutlich an Boden verloren. Auf dem wichtigen US-Markt ist die Marke mit den drei Streifen nur ein Mitläufer. Dazu kommen anhaltende Probleme in der Golfsparte. Inzwischen ist auch ein Verkauf der Sparte für die sportelnde Oberklasse nicht mehr ausgeschlossen. Mit den angehobenen Prognosen will sich Hainer nun womöglich auch einen ordentlichen Abgang verschaffen.

Sein Nachfolger wird das dennoch einigermaßen gelassen sehen. Denn der Däne hat nicht nur bei Henkel bewiesen, dass er Kosten nachhaltig drücken kann. Das ist beim Düsseldorfer Konsumgüter-Hersteller zwar zugegebenermaßen leichter, da Henkel seine Produkte selbst produziert, während Adidas sich im Kern um Design und Markenführung kümmert, die Produktion aber schwerpunktmäßig an Auftragsfertiger in Asien ausgelagert hat. Aber Rorstedt hat vor seiner jüngsten Station bei Technologie-Unternehmen wie Oracle oder HP viel Erfahrung gesammelt. Ihm muss also keiner vormachen, wie man mit der richtigen Digitalisierung Geld spart.

Mit anderen Worten: Auf der Kostenseite hat Adidas also durchaus noch Luft nach oben. Und Rorsted wäre nicht Rorsted, wenn er nicht den Ehrgeiz hätte, bei der Marge die Lücke zum Branchenprimus Nike zu schließen.

Auch charttechnisch sieht es bei Adidas grundsätzlich gut aus. Der seit Anfang 2015 bestehende mittelfristige Aufwärtstrend ist intakt. Nach oben ist die Luft aber inzwischen dünn. Bei 96 Euro liegt ein hartnäckiger Widerstand. Anleger warten vor einem Neueinstieg ab, ob der fällt. Wir sehen mit Blick auf das Marktumfeld aktuell kein allzu großes Kurs-Potenzial mehr für die Aktie und stufen die Aktie auf Halten runter. Stopp: 77 Euro. Ziel 96 Euro.